‘Instabrands’: llegan las marcas de moda nacidas para Instagram

Todavía recuerdo los años en los que había dudas sobre la capacidad de las redes sociales para vender. Titulares como General Motors dice que los anuncios de Facebook no funcionan y retira su cuenta de 10 millones en la revista Forbes vaticinaban un amargo final para la mayor red social del mundo justo cuando estaba a punto de salir a bolsa. Pero mientras el asunto se debatía en escuelas de negocio de todo el mundo, una start up californiana experimentaba con imágenes adornadas con curiosos filtros y ganaba miles de nuevos adeptos todos los días: Instagram. Poco después, en el otro extremo del planeta, una joven llamada Erin y su prometido Craig lanzaban una marca de bañadores de neopreno sin apenas presupuesto, pero con el objetivo puesto en esa misma red social. Hoy, la marca Triangl factura más de 50 millones de dólares con clientes repartidos por todo el mundo gracias a su popularidad en esa red social.

Si buscamos un poco más no tardaremos en encontrar otro ejemplo todavía mayor en el caso de la marca de relojes Daniel Wellington, cuya fundación coincidió con los inicios de la red social en cuestión. La compañía pasó de una inversión inicial de 15.000 dólares a vender su primer millón de unidades en cuatro años. En la actualidad factura más de 200 millones de dólares y está presente en docenas de países. Con tres millones de seguidores en Instagram, esa curiosa red social de fotos instantáneas juega un papel muy importante en su estrategia de márketing.

Pero no hace falta irse a la otra punta del mundo para encontrar ejemplos más próximos. Basta con acercarse a Elche para descubrir el caso de Pompeii, la marca española de zapatos fundada por cuatro universitarios que afirma que el 85% de sus ventas proceden de Instagram. Su facturación es mucho más modesta que en los casos anteriores, pero su estrategia es muy similar y sus tasas de crecimiento son también altamente prometedoras.

La historia de estas compañías no deja lugar a dudas: Instagram sirve para vender. Pero la pregunta ahora es: ¿por qué? La respuesta está en tu bolsillo y se llama teléfono móvil. A mediados de 2014, el acceso a Internet a través de dispositivos móviles (teléfonos y tabletas) superó por primera vez a los dispositivos de sobremesa (ordenadores). Al mismo tiempo, la popularidad de la primera red social nativa móvil alcanzó cotas de crecimiento exponenciales.

La posibilidad que nos dan los móviles de conectarnos a Internet en cualquier momento y desde cualquier lugar ha derivado en un fenómeno sin precedentes. Me refiero a lo que los expertos de márketing llaman micromomentos: esos momentos que se suceden a lo largo del día mientras esperamos a que llegue el autobús o en la cola del supermercado. Son momentos demasiado cortos para contestar un email o leer un artículo, pero suficientemente largos como para abrir la aplicación móvil de una red social, ver un par de imágenes y dejar un me gusta o dos. Lo curioso de esos micromomentos es la cantidad de ellos que tienen lugar a lo largo de una jornada cualquiera. Según algunos estudios, cada usuario desbloquea el móvil una media de 150 veces al día. Eso significa que las marcas que son activas en estas redes ahora tienen 150 nuevas oportunidades para conectar con sus clientes.

“Cada usuario desbloquea el móvil una media de 150 veces al día; eso significa que las marcas en redes tienen 150 nuevas oportunidades para conectar con sus clientes”

Teniendo en cuenta que una marca como Daniel Wellington tiene casi tres millones de seguidores, publica tres veces al día y cada imagen tiene una media de 45.000 interacciones, su capacidad de generar notoriedad a nivel global es innegable. Si además el coste es una fracción del peaje habitual en medios tradicionales, el valor de Instagram para estas compañías no tiene comparación con otros medios.

El segundo factor que ha contribuido a la aparición de este tipo de marcas en Instagram es el fenómeno de los influencers. Para entender el origen de este elemento clave primero hay que fijarse en el modelo de desarrollo de un medio social. Cuando una red como Instagram está en su fase inicial de crecimiento no puede permitirse el lujo de monetizar introduciendo publicidad porque esta actuaría a modo de freno y la convertiría en vulnerable a su competencia. Al mismo tiempo, su incentivo para atraer nuevos usuarios está en promocionar contenido de calidad generado por sus propios usuarios.

Por ese motivo, en los primeros años de vida de Instagram, los usuarios más precoces gozaron de la visibilidad intrínseca que proporciona una menor competencia y en ocasiones incluso de la promoción interesada de la propia red.

La consecuencia fue que cuando de pronto las marcas se dieron cuenta del potencial promocional de Instagram todavía no tenían opción de contratar campañas de publicidad porque no había anuncios. Pero lo que sí había era usuarios con volúmenes de seguidores que con el paso del tiempo se habían convertido en cifras nada despreciables. Eso fue lo que derivó en la explosión de la demanda de influenciadores con capacidad no sólo de llegar al target de una marca sino también de añadir ese factor de prescripción que multiplica su efecto a nivel de branding.

Pero todo esto no sería negocio si no fuera por el tercer factor clave: la democratización del ecommerce. Si a lo dicho hasta ahora le sumamos la facilidad con la que es posible establecer una tienda online hoy en día, las barreras de entrada se desvanecen. Hace tan solo unos años establecer un comercio en Internet podía costar cientos de miles de euros. Había que contratar desarrolladores web, project managers, diseñadores,  servidores, testers y demás y esperar meses para poder desarrollar una solución a medida que requeriría un mantenimiento constante durante años.

Hoy en día no. La mayoría de soluciones de ecommerce ya están en la nube y se venden como servicio y no como producto. Así pues, cualquiera puede abrir una tienda en sólo unos minutos casi con la misma facilidad con la que se puede crear una cuenta en una red social. Y en lugar de tener que recurrir a un fondo de capital riesgo para empezar a vender basta con pagar sólo un pequeño porcentaje de sus ventas al proveedor correspondiente y abonar una cuota mensual de apenas dos cifras. Un ejemplo de este tipo de plataformas que han puesto la tienda online al alcance de todos es Shopify, utilizada por marcas tan reconocidas como Tesla o Red Bull.

Otra cosa que tienen en común Triangl, Daniel Wellington y Pompeii es el precio. Las tres marcas tienen tickets medios relativamente bajos que facilitan la compra de impulso directamente desde el móvil. No es de extrañar, ya que al vender directamente al consumidor eliminan el margen del minorista y se lo reparten con el cliente, combinando precios menores con inversiones en márketing de alta precisión y bajo coste.

Después de ver el resultado que ha tenido la combinación de la popularización del móvil, la explosión del fenómeno influencer y la democratización del comercio electrónico sólo nos queda hacernos otra pregunta: ¿cuál será la próxima instamarca en despegar como un cohete hacia el estrellato de la moda en nuestro país y confirmar el auge de las redes sociales?

Franc Carreras es profesor de márketing digital en Esade, consultor y fundador de Mamisdigitales.