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20 Nov 201714:28

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Inditex y Desigual, cara a cara en Facebook: Massimo Dutti le pisa los talones a la catalana, que vuelve a ‘reinar’ online

Desigual, la reina de Facebook. La compañía se ha situado como la marca española con mayor impacto en la red social, seguida...
25 May 2016 — 04:45
Paula Robledo
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Desigual, la reina de Facebook. La compañía se ha situado como la marca española con mayor impacto en la red social, seguida de lejos por Massimo Dutti, Stradivarius y Oysho, según el estudio Las marcas del sector de la moda española con más impacto en Facebook. El informe, que ha analizado las diez marcas con mayor número de seguidores en el periodo de estudio, coloca a Zara y Pepe Jeans a la cola con el menor promedio de impacto e interacciones.

 

El estudio, elaborado por un equipo de profesores y alumnos del Máster en Social Media Branding and Digital Strategy de la Universidad Ramón Llul, concluye que no existe relación entre el número de seguidores de las marcas y su impacto. En el periodo de la investigación, que comenzó en septiembre de 2013,  Zara registraba la mayor audiencia, con 23 millones de seguidores, seguida de Mango y Bershka, con entre ocho y nueve millones.

 

 

Sin embargo, Desigual, con muchos menos seguidores, es la marca que mayor nivel de engagement consigue, con una interacción de dos cada mil fans. De hecho, de las diez publicaciones con mayor impacto en el periodo de estudio, ocho son de Desigual. Massimo Dutti, el segundo en la lista, recibe una interacción de uno de cada mil seguidores, mientras que el resto de las marcas reflejan una interacción de menos de un fan por cada mil. En el extremo final de la tabla, Zara y Pepe Jeans presentan un promedio de 0,009 y 0,003, respectivamente.

 

 “Estos datos se deben a que Desigual es la marca que más invierte en acciones con influencers y eso genera más interacción, mientras que Zara ha seguido una estrategia más de posicionamiento de tiendas que digital”, señala Gemma Vallet, directora del máster. “Sin embargo, esta tendencia está cambiando y Zara está comenzando a aumentar su actividad y a apostar por las redes”, añade Vallet.

 

 

La segunda conclusión del estudio es que sí existe relación entre el impacto en la audiencia y el crecimiento en cuanto a número de seguidores experimentado por las marcas. En el último periodo, Massimo Dutti es la marca que más ha crecido, con un aumento del 21,4%, seguida de lejos por Oysho, Stradivarius y Desigual, con porcentajes entre el 5% y el 6%. A su vez, estas marcas son las mismas que han presentado mayor engagement, aunque en distinto orden.

 

Como tercera conclusión, el informe desmiente la relación entre el impacto y el número de publicaciones, ya que las más han crecido son las que menos han posteado. Mientras que la medio de publicaciones se sitúa en un post al día, Pull&Bear sobresale como la marca más activa con más de dos publicaciones por jornada. Sin embargo, la cadena de Inditex es una de las que menor impacto y crecimiento ha experimentado.  

 

En el marco del estudio, los parámetros utilizados han sido tanto cuantitativos como cualitativos. Por un lado, el equipo ha colaborado con la compañía Social Baker, que ha proporcionado los datos de audiencia, actividad y engagement. Por otro lado, el estudio cualitativo ha sido resultado del análisis y clasificación de todas las publicaciones de las marcas en diferentes categorías entre los meses de septiembre y octubre de 2015.

 

 

Mediante este análisis cualitativo, el informe ha establecido un ránking con los tipos de contenidos que más funcionan. En primer lugar, las publicaciones en torno al producto son las más habituales, con un 66%, y también son las que más interacción generan. Los contenidos denominados off, sobre temas ajenos a la marca como música o viajes, se colocan en segunda posición, con un 19%. Sin embargo, los resultados muestran que los contenidos de branding, como nuevas campañas o fiestas, y de promociones o concursos, menos utilizados que los off, generan bastante más impacto.

 

Además, el estudio también concluye que el 80% de las publicaciones utiliza fotografías para generar mayor impacto, mientras que el 7% usa vídeos. Por último, las horas preferidas para publicar corresponden al horario de oficina, con un alto pico en la franja de las cuatro a las cinco de la tarde. En contraposición, el horario en el que se ha observado de mayor impacto se concentra entre las cinco y las ocho de la mañana y contiene un nivel muy bajo de publicaciones. La ausencia de publicaciones durante la noche también se refleja como un dato relevante al tratarse de marcas internacionales con presencia en países en los que es de día cuando aquí es de noche.

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