Ilan Benhaim (Vente Privee): “Vender online es fácil; lo difícil es hacer que un consumidor repita”

Ilan Benhaim es cofundador y director de estrategia e innovación de Vente Privee, así como responsable de Vente Privee Consulting, área de consultoría para empresas del grupo francés de ecommerce. Benhaim fue el responsable del desarrollo de todo el área tecnológica que culminó con el nacimiento de Vente Privée. Ahora, Benhaim se encarga de llevar a cabo servicios de consultoría con compañías de ecommerce y de supervisar el desarrollo de la estrategia y nuevas tecnologías que utilizan en la compañía. El directivo, que nació en 1976, considera que los pure players no han conseguido ganar en el terreno del ecommerce y cree que todas las empresas de moda deberían contar con presencia online. Benhaim no distingue entre operadores online y offline ya que sostiene que actualmente los consumidores no realizan una diferenciación entre sus compras en la Red o en tienda física, simplemente compran a nivel global, por lo que se merecen una experiencia de compra satisfactoria sea donde sea que la lleven a cabo. 

Pregunta: ¿Vente Privee es una empresa de tecnología o de ecommerce?

Respuesta: Entre el 2000 y el 2011 fue una empresa totalmente tecnológica porque el ecommerce era algo nuevo que estaba naciendo. Por aquel entonces, para ser innovador había que ser realmente bueno y nosotros nos lo marcamos como objetivo desde el principio. En aquella época, nos preguntábamos cómo tenía que ser una plataforma de venta en la Red y, poco a poco, fuimos construyendo lo que hoy en día se entiende por ecommerce. Ahora es algo distinto; ahora lo importante no es la tecnología, sino cómo mejorar las métricas y eso implica a todos los procesos de la compañía. Cuando nacimos, la tecnología era cara y compleja, ahora ya no supone una barrera para nadie.

P.: ¿Cómo de importante es la tecnología para una compañía como Vente Privee?

R.: En términos de back office siempre ha sido muy importante. Actualmente tenemos un volumen de transacciones muy alto y es un riesgo no contar con la tecnología adecuada, porque arriesgas que tu calidad descienda y nosotros eso no lo permitimos. Nuestro objetivo siempre es mejorar y somos partidarios de no paralizar la innovación y las mejoras porque, al final, no permitir a tu negocio mejorar e ir hacia adelante sale mucho más caro que ir haciéndolo progresivamente en los momentos en los que la estructura lo demanda.

P.: ¿Y cómo de importante es la tecnología para una empresa de moda?

R.: Existen dos tipos de compañías de moda: las que todo lo apuestan al retail, y el resto. Algo ha cambiado en la forma en que las personas compran y eso las empresas lo tienen que ver. Hace diez años, el ecommerce sólo era para personas con dinero que tenían acceso a esa tecnología; hoy en día, todo el mundo tiene un smartphone. Esa es una gran revolución para los hábitos de cualquiera y por ello las enseñas de moda tienen que estar conectadas. Una marca es una marca y no nos importa si son nativas online u offline, nosotros somos personas que compran, no hacemos diferencias entre consumidores online u offline. Los directivos también tienen parte de culpa de que las enseñas no estén en la Red, porque son ellos los que tienen que decidir conectar sus marcas y no lo hacen. La tecnología existe pero las empresas tienen que quererla en su estructura.

P.: Usted desarrolló y diseñó todas las herramientas que hay detrás de Vente Privee. En la estructura general de la compañía, ¿Ha habido algún cambio significativo desde el nacimiento de la empresa?

R.: Las cosas cambian constantemente, aunque no lo queramos ver. Cada seis meses se producen cambios relevantes que afectan al conjunto de la empresa y en términos de tecnología y negocio preferimos adelantarnos a ellos. Utilizamos la tecnología para ser mejores y más eficientes y porque es útil, por lo que si una tecnología es complicada la desestimamos y la retomamos cuando estamos preparados. No buscamos la perfección pero crecemos alrededor de ella y sabemos que para tener un buen producto necesitamos seis, siete o incluso ocho versiones de él, para hacerla cada vez más eficiente y más simple que la anterior.

P.: Usted ha explicado, en alguna ocasión, que un etailer tiene tres misiones: generar visitas en la web, convertir las visitas en clientes y generar satisfacción en el cliente. Pero, ¿cómo puede un etailer conseguirlo? 

R.: Uno de los grandes problemas de los pure players es que no son rentables. Levantan capital pero existe un problema de estructura porque los ratios de conversión son bajos. El porcentaje de conversión está en el 1%, lo que se traduce en que, de un centenar de personas que entran en tu página, sólo una compra. En tienda, el porcentaje se eleva hasta el 60%, por lo que aceptar el 1% del online no es bueno ni viable. Vender online es fácil, lo que es complicado es hablar con un consumidor y hacerle que compre de nuevo. Si realmente queda satisfecho, le hablará sobre su experiencia a todo el mundo y entonces comprarán ellos también. Si una empresa quiere tener un modelo sostenible necesita hacer que la gente quede satisfecha para que compre de nuevo. Si, por el contrario, no viven una buena experiencia de compra, no adquirirán productos otra vez y, entonces, la compañía necesitará captar nuevos clientes que compren para seguir creciendo. El índice de retención es uno de los más importantes a la hora de desarrollar una estrategia en ecommerce y sirve como un gran indicador de la calidad del servicio que una compañía da a sus clientes. Hay que centrarse en la calidad y no en la gente.

P.: ¿Cómo puede incrementar su ratio de conversión una empresa de moda?

R.: Lo que tiene que tener claro cualquier compañía de moda es que lo que el cliente compra online son fotos. Hay que seducir y generar deseo para que el cliente quiera comprar, y cuando hablamos del online eso se hace a través de las fotografías. Hay que destinar presupuesto a ello y actualmente las compañías de moda ponen el dinero en un sitio que no corresponde. La estrategia que siguen online tiene que estar igual de pensada y cuidada que la que llevan a cabo offline.

P.: Actualmente, los pure players son los ganadores del ecommerce en el negocio de la moda. ¿Qué papel judarán los retailers tradicionales en el future?

R.: No creo que sean los ganadores. Pienso que han fallado totalmente, porque en 2014 el ecommerce sólo representa entre el 5% y el 7% del negocio global del retail y cuando nosotros empezamos nos dijeron que, a día de hoy, ese porcentaje estaría alrededor del 80%. Las marcas y los retailers no están en la Red todavía; una vez que apuesten por ello y estén en Internet, triunfarán. Tienen una marca y una tienda, y eso es lo que los pure players no tienen; además cuentan con un tráfico natural de consumidores y con un presupuesto de márketing. Los retailers offline lo tienen más fácil, porque un cliente puede ir a la tienda, comprar y devolver el producto en tienda si no le gusta; los pure players, sin embargo, necesitan que el cliente vaya a la oficina de Correos o a la empresa de paquetería a realizar la devolución. La experiencia no es comparable. Pese a todas las ventajas, creo que el porcentaje que representará el online no estará por encima del 35% en la próxima década.

P.: ¿Cree que los retailers tradicionales todavía tienen miedo del ecommerce?

R.: Sí. El tráfico de consumidores en tienda está bajando, y no sólo por la crisis económica, por lo que tienen que decidirse ahora. La gente está cambiando sus hábitos de compra y las compañías del negocio de la moda tendrían que tenerlo muy en cuenta. Tienen que estar online, todo el mundo debería estar presente en la Red.

P.: ¿Qué es más rápido, la tecnología o el consumidor?

R.: Actualmente, la tecnología educa al consumidor. Si le preguntas a un consumidor qué quiere, no lo sabe. La tecnología está cambiando la forma de vivir de todo el mundo y un ejemplo de ello son los smartphones, porque ya hay mucha gente que no sabría vivir sin uno de ellos, o sin un ordenador. Antes el consumidor decía qué quería y la empresa cubría sus necesidades; ahora las compañías deben proponer sus propias ideas.

P.: ¿Cuál será el próximo gran paso para la moda y la tecnología?

R.: El próximo gran paso en el que estamos trabajando es una herramienta que recomienda las tallas de forma personalizada. Todo lo que se ha desarrollado hasta ahora en relación a este tipo de producto no funciona. Nuestro objetivo es que una persona encuentre su talla a la primera, y así, reducir el ratio de devolución, que en ecommerce es más elevado que en tienda física. Además de utilizarla online, también se podrá implantar en cualquier punto de venta físico, reduciendo el tiempo que un consumidor dedica a probarse prendas, porque la primera opción será la buena.