Ignacio Sierra (Tendam): “En un proceso de expansión, las empresas deben estar preparadas para cambiar de enfoque”

Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado  a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.

Nueva York, década de los cincuenta. Macy’s y Saks introducen algunas prendas de Cortefiel en sus establecimientos de Nueva York, y convierten a Tendam en la primera empresa española en pisar suelo estadounidense. El hecho forma parte de la historia de Tendam, cuyos orígenes se remontan al Madrid de 1880 y, más en concreto, a una mercería familiar que funcionaba en la calle Romanones, aunque la marca Cortefiel se creó oficialmente en 1945. Sin embargo, más allá de la anécdota, aquel desembarco en Estados Unidos dejó patente el carácter de una compañía que en los principios de los noventa elaboró su estrategia definida de expansión internacional.

“En 1991, la compañía se estableció en París y Lisboa con la marca Springfield, que había surgido un par de años antes”, recuerda Ignacio Sierra Armas, director general corporativo de Tendam.

Tendam abrió sus primeras tiendas en el extranjero en París y Lisboa en 1991

La avanzadilla en Francia y Portugal representó el salto definitivo de la compañía a los mercados exteriores, tendencia que se acentuó durante los primeros años del siglo XXI, cuando comenzó a consolidar sus posiciones en mercados que consideraba estratégicos.

En la actualidad, Tendam cuenta con cerca de 2.000 puntos de venta de sus cinco marcas (Cortefiel, Pedro del Hierro, Women’secret, Springfield y Fifty) en noventa países. La empresa tiene una presencia destacada en Portugal, Rusia, Bélgica, Francia e Italia, en lo que concierne a los mercados europeos, mientras que en Oriente Próximo concentra sus operaciones en Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Kuwait, Líbano e Irán. En su particular mapamundi, la compañía también ha colocado chinchetas en China, Filipinas, México, Chile, Costa Rica, Angola, Sudáfrica, Túnez y Egipto.

A pesar de la dimensión global que ha alcanzado la compañía, su proceso de expansión en el extranjero no ha sido sencillo, sobre todo porque no existen fórmulas iguales para todos los mercados, según Sierra.

Ignacio Sierra señala que es importante contar con una marca consolidada para dar el salto al extranjero

“Si la situación del país es estable, un mercado inmaduro ofrece muchas posibilidades como nos ha sucedido en algunos países de África o el este de Europa”, explica Sierra. “En otros países, el papel de un socio local de referencia es fundamental para acometer un plan de negocio ambicioso”, remarca.

Cortefiel es la principal cadena de Tendam.

Más allá de eso, Sierra cree que las marcas viajan mucho mejor que los productos y, para cualquier empresa, contar con una firma consolidada ayuda a tener éxito a la hora de lanzarse a los mercados exteriores. “Nosotros tenemos la ventaja de contar con unas marcas muy atractivas  que han alcanzado el liderazgo en mercados muy competitivos, en donde los consumidores buscan moda que perdura”, dice.

Estrategia de expansión

La compañía despliega una estrategia expansión que se basa en dos vertientes. Por un lado, Tendam apuesta por las tiendas propias en los lugares donde tiene más experiencia y, por otro, se decanta por las franquicias cuando se trata de nuevos mercados.

“En Europa Occidental, Balcanes, Rusia y México operamos, principalmente, con tiendas propias”, señala. “En el resto del mundo, seguimos el modelo de franquicias con socios que son expertos en el retail y que nos aportan conocimiento de primera mano del mercado, su experiencia y profesionalidad”, agrega.

En los procesos de expansión, sin embargo, no todo es negro ni blanco. Las empresas siempre deben estar preparadas para cambiar de enfoque, como le ha ocurrido a Tendam que, en algunos mercados, entró a través de franquicias, pero que con el paso del tiempo asumió las operaciones de manera directa. En otros casos, en países donde comenzó a operar con tiendas propias, al final optó por aliarse con un socio local para conseguir la masa crítica necesaria.

De hecho, Tendam cambió de estrategia en el mercado ruso en 2013, cuando asumió la gestión directa de 67 tiendas, 36 de Women’secret y 31 de Springfield, que hasta ese momento operaban en calidad de franquicia.

La importancia de la información

Para salir al extranjero, una empresa debe contar con la información correcta y, para obtenerla, hay varios caminos. Tendam sigue un estricto protocolo y estudia, desde diferentes puntos de vista, aspectos económicos y sociales del país objetivo. Sin embargo, la empresa no se guía sólo por los datos, sino que también busca las opiniones de expertos que conozcan el mercado en el que pretende entrar.

Sierra explica que es fundamental contar con el dibujo más preciso posible del mercado objetivo para acometer la expansión, porque sólo así se evitan los fallos en la elección de los socios locales o a la hora de entender el entorno competitivo, el mercado inmobiliario, la dinámica de concentración de la población y el mapa comercial.

También es importante analizar los costes de salarios, alquileres, de retención del talento, concentración del mercado, cuota de los competidores, restricciones legislativas al comercio, modalidades de contratación, riesgo político o expectativas económicas del país de destino. En este contexto, debe entrar en estudio la presencia de otros operadores extranjeros en el mercado objetivo, lo mismo que el impacto que tienen los competidores locales, porque aportan información que permiten entender un país.

Las empresas deben realizar estudios de mercado, y contar con la opinión de expertos en determinados países

En la actualidad, el canal online se ha convertido en un indicador valioso sobre la apetencia que tiene una marca en el extranjero y, en un primer momento, puede ayudar en el desembarco en un país, siempre y cuando la marca sea internacionalmente conocida y atractiva.

Los mercados también tienen sus particularidades, no sólo culturales, sino también meteorológicas, que tienen que ser tenidas en cuenta por las empresas, porque no es lo mismo vender en Rusia que en México.

“En Tendam, nuestra idea es llevar a cabo un crecimiento sostenible y responsable, no buscamos coleccionar países y banderas”, dice. “Este es un negocio muy complejo en el que nosotros priorizamos crear unas bases sólidas para seguir creciendo en los mercados a los que vamos llegando”, añade Sierra.

Oriente Próximo es uno de los mejores mercados para emprender la expansión

Las empresas españolas cuentan con una ventaja a la hora de salir al extranjero, ya que gozan de una buena imagen en el mundo, gracias al desarrollo de sus marcas, además de que “nuestras escuelas y universidades son referentes en la materia y mucha gente empieza a venir para aprender nuestros métodos y nuestra cultura en fashion retail”.

Mercados para crecer

Oriente Próximo se ha convertido en uno de los mejores mercados para emprender la expansión, según Sierra. La zona destaca por su mayor grado de desarrollo, apetito comercial y de marcas y construcción de infraestructuras.

De hecho, Oriente Próximo se ha transformado en un lugar cosmopolita en los últimos años, al punto de que ya es considerado como un gran escaparate internacional. Sin embargo, vuelve a recordar Sierra, no hay reglas fijas y todo depende el managment que realice la marca a la hora de su implantación.

En la actualidad, la compañía española está apostando por ganar posiciones en Europa y, muy especialmente, en Rusia, donde continuará abriendo tiendas. La empresa también ha puesto el foco  en los Balcanes, un mercado en el que opera desde hace muchos años y en el que continuará expandiendo su red comercial.

El crecimiento de Tendam será más moderado en Latinoamérica, mientras que en Asia su potencial está intacto, porque en ese continente su presencia aún no es muy fuerte.