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Ignacio Sierra (Cortefiel): “Debemos prepararnos para competir con marcas chinas, igual que los americanos ahora compiten con nosotros”

Pilar Riaño

11 abr 2013 - 04:53

Ignacio SierraLleva más de una década en la industria de la moda y ha trabajado en empresas privadas, cotizadas y participadas por el capital riesgo. Ignacio Sierra Armas es la cara visible de Grupo Cortefiel (el tercer mayor grupo de España de distribución de moda por detrás de Inditex y Mango) y portavoz de la European Branded Clothing Alliance, la asociación que defiende los intereses de la gran distribución de moda en Bruselas, con socios como Inditex, H&M o Gap.

 

Licenciado en Derecho y MBA por el Instituto de Empresa (IE), Sierra ocupa el cargo de director general corporativo de Grupo Cortefiel. Se incorporó a la compañía de distribución de moda hace trece años procedente de Mapfre, donde ocupaba el cargo de director de relaciones con inversores. Hombre de máxima confianza de Gonzalo Hinojosa (ex presidente de Cortefiel), ha vivido en el grupo de distribución de moda momentos tan complejos como la opa fallida sobre Adolfo Domínguez o el abandono de la bolsa para venderse al capital riesgo.

 

Con una gran confianza en que España logrará salir de la crisis económica con éxito, Sierra sostiene que el sector de la moda debe apostar por la marca para garantizar su supervivencia. “La moda española es muy dura de pelar”, dice el directivo. Sierra  no evade cuestiones tan comprometidas como la relación con los proveedores o su impacto en los mercados donde se aprovisiona.

 

Pregunta: Se introdujo en el negocio de la moda hace más de una década. ¿Cómo ha cambiado el sector desde entonces?

 Respuesta: El sector de la distribución de moda ha cambiado, fundamentalmente, en que se le ha dado la vuelta. Antiguamente, el pequeño comercio tenía casi el 60% de la cuota de mercado, y hace diez años ya se encontraba en un 40%, justo cuando las cadenas de moda comenzábamos a crecer con fuerza. Digo que se ha dado la vuelta porque precisamente ahora las cadenas especializadas tenemos casi un 40% de la cuota de mercado; sin embargo, el pequeño comercio está en niveles bajísimos, de casi un 15%. Yo creo que este es el mayor cambio que se ha producido en el retail de la moda española. Otro de los cambios a destacar es que hay muchísima más rotación y menor precio. El sector no lleva bajando precios desde el inicio de la crisis, sino que lleva haciéndolo desde hace veinte años porque ha aumentado la oferta.

 

P.: ¿El nacimiento de grandes grupos de distribución es fruto de estos cambios o es al revés?

R.: Los cambios lo han acelerado, pero no es fruto de ello. Realmente, lo que lo ha acelerado es que en este país haya una tradición fabricante, manufacturera e incluso exportadora, pero también ha tenido que ver que haya una clase media y una clase alta interesada por la moda, además de una gran cultura en moda.

 

P.: Es curioso que cuando un empresario habla de la moda en España, siempre asegura que es un país con mucha cultura en este sector, mientras que expertos en branding y los diseñadores dicen todo lo contrario…

 R.: Sí que hay cultura de moda, hay muchísima. En España ha habido grandes amantes de la moda, creadores y pensadores. Podemos nombrar a Mariano Fortuny, Enrique Loewe, Cristóbal Balenciaga, Pedro Rodríguez o Manuel Pertegaz. Y además de ser buenos en la gran distribución, que también es parte de esta cultura, somos buenos en crear marcas de lujo aspiracional, como Pedro del Hierro, Adolfo Domínguez, Custo Barcelona, Sita Murt, Duyos, Juanjo Oliva, Roberto Torreta o DelPozo.

 

P.: España ostenta un gran liderazgo en gran distribución de moda. ¿Cree que el sector está valorado en el país social, política y económicamente?

 R.: Sí. Inditex está reconocida como la empresa española de mayor éxito en España, pero también a nivel mundial. Cuando hablas de moda en un periódico, en una televisión o en cualquier otro medio, atrae la atención del público; a la gente le interesa.

 

P.: Los líderes del sector comienzan, según algunos analistas, a mostrar los primeros signos de flaqueza… ¿Cree que es un modelo sólido?

 R.: Es un modelo sólido y sano. Me parece radicalmente injusto que una compañía como Inditex, que ha logrado en treinta años ponerse a la cabeza de la industria mundial, se le tache de flaquear cuando su mayor mercado, que es España, está pasando por una grave recesión económica. ¿Cómo quieren los analistas que no le afecte a sus resultados? Yo creo que esta es la gran lección y la gran virtud de estos modelos de empresa, que nos hemos tenido que adaptar a la internacionalización y que hemos conseguido evitar que una situación de crisis tan profunda, que venimos atravesando desde 2008, se lleve por delante tu negocio. Inditex, como muestra más representativa de lo que es el éxito en nuestro modelo de negocio y una de las compañías que, a mi modo de ver, lo está haciendo mejor, no sólo no ha caído con la crisis profunda de su mercado de origen, sino que ha conseguido unos resultados espectaculares. ¿Que son menos espectaculares de lo que la ávida bolsa quiere que sean? Pues puede ser que sí, pero de ahí a decir que el modelo se ha agotado, me parece una locura. Aunque el análisis contenga crítica, también debe contener sentido común.

 

P.: Los grandes grupos españoles del sector tienen muy presente la figura de su fundador. Cortefiel es una excepción. ¿Cómo se desarrolla un grupo como el suyo sin esta figura?

 R.: Cortefiel sí que tiene presente sus orígenes, de hecho, en unos meses se organizará una exposición que recogerá los más de 130 años de historia y los orígenes y donde se explicará porqué estamos aquí hace más de un siglo, y eso se tiene muy presente. Tiene un mérito increíble la fundación de Cortefiel, como la figura de Gonzalo Hinojosa, que en su momento fue un visionario por sacar adelante y darle forma a una compañía, fundamentalmente de fabricación, y entender que el futuro era la distribución propia, el multiformato, el lanzar nuevas marcas apoyadas en una estructura de grupo común y la internacionalización. En nuestro caso, la cuarta generación de la familia fundadora era un grupo muy grande con distintas percepciones del riesgo. Es cierto que no es un ejemplo como el de Isak Andic o Amancio Ortega, que han tenido su propia decisión y asumido sus propios riesgos, y una vez han coronado el éxito ya han abierto su capital a un consejo de administración o una cotización en bolsa.

 

P.: ¿Veremos surgir en España un nuevo Amancio Ortega?

 R.: Por supuesto que sí. Tenemos ejemplos como Juan Roig, con Mercadona. España es un país con una creatividad y una fortaleza envidiables. Aunque nos quejemos mucho, en el fondo es tan solo autocrítica.

 

P.: Si tuviera que hacer un DAFO del modelo español de distribución de moda… ¿Cuáles serían sus amenazas?

 R.: La amenaza más fuerte es que las ventas se hayan situado al nivel de mediados de los noventa y que elementos tan importantes en la cadena de valor como los alquileres no se hayan ajustado al mismo ritmo, sino todo lo contrario. Esto está causando un gran estrés al sector. Que no tengamos muy claro que nuestras marcas deben de ser muy fuertes globalmente es otra amenaza. Debemos prepararnos para competir en un futuro con marcas chinas, por ejemplo, como los americanos ahora compiten con nuestras marcas. Este es un negocio que no tiene barreras de entrada.

 

P.: El modelo español de gran distribución de moda comenzó haciendo una fuerte apuesta por el precio, pero ha ido sofisticándose. ¿Tenemos marcas de moda en España?

 R.: Tenemos marca, pero también precio. El precio juega un papel más importante en el ámbito de cubrir una necesidad, pero la moda hace muchos años que no es puramente cubrir necesidad, sino que ahora es distinto. La gente ahora compra marca. El que va a Springfield, Cortefiel o Pedro del Hierro es porque quiere ese producto y no otro. Igual que el consumidor que va a Zara y busca el producto que se ajusta a su necesidad calidad-precio. Pero de este modo, cuando vas a una marca en concreto, lo que más te importa no es el precio. El sector de la moda en España se continúa moviendo por un contenido de marca importante. Todas las propuestas que han nacido a raíz de la crisis, aunque en un inicio hayan apostado por el precio, han terminado construyendo marca. Primark ha hecho marca, y es precio puro y duro.

 

P.: ¿La moda española se apoya en la marca España para vender en el extranjero? ¿Le beneficia o le perjudica la imagen del país?

 R.: Se ha deteriorado, pero no es tan mala. El impacto marca-origen es a largo plazo. El consumidor no se interesa por el país del que proviene la marca hasta que está asentada en un nuevo mercado. Una empresa no es buenísima por ser española, una marca es buena, y luego española. El aprovisionamiento es clave hoy en día.

 

P.: ¿Será posible seguir comprando barato por tiempo indefinido?

 R.: Lo importante no es producir barato, es producir de forma eficaz. Se trata de buscar unos costes razonables para la calidad que se quiere ofrecer. Buscamos cómo producir la camisa que queremos vender al mejor precio, para poder competir, por supuesto. Esta es la ecuación de la propuesta de Cortefiel, por ejemplo. Otras cadenas van a precio y ese es otro caso.

 

P.: ¿Cree posible una reindustrialización de España?

 R.: Hay determinada producción que resulta interesante tener aquí, como la del cuero, la guantería… Es una pena no tener proveedores en estos segmentos. Sigue habiendo una oportunidad para la producción en España, pero con especialización y tecnología. Otra cosa muy diferente es que nos fijemos en la producción por la creación de empleo. No quiero que España vuelva a ser un país de sourcing. España debe ser un país comprador y vendedor. No se trata de volver al viejo proteccionismo.

 

P.: ¿Se presiona demasiado al proveedor?

 R.: En todos los sectores industriales se presiona al proveedor. Pero la energía ni se crea ni se destruye, sólo se transforma; así que si uno crea presión, el proveedor la devuelve. La industria busca competir y ser más eficaz, pero no puedes presionar al proveedor bueno porque puedes terminar perdiéndolo.

 

P.: Las últimas campañas de Greenpeace y de otras ONGs han atacado directamente a la gran distribución de moda. ¿Son justas estas acusaciones?

 R.: Son totalmente desproporcionadas y son negativas porque se crean iconos que terminan calando en la sociedad y afectando a las empresas. Las marcas tienen una reputación que proteger, es su ADN. Las marcas invertimos mucho en la confianza. Si no tienes marca, no tienes por qué hacerlo. La moda se ha convertido en un icono muy potente para la comunicación y por eso se utiliza al sector.

 

P.: ¿La gran distribución trabaja con mano de obra infantil o en condiciones de explotación?

 R.: En absoluto. Se pueden dar casos, eso no lo niego. Pero no sólo está prohibido, sino que la industria busca todas las maneras posibles para que se erradiquen estas prácticas. El sector actúa más allá de la legislación laboral internacional. Las marcas tenemos que dar la cara delante del cliente: allí donde vamos a producir, elevamos el nivel del país. Generamos una huella positiva. Se buscan vías, por ejemplo, para que la gente joven se forme, porque si a una persona de 16 años no le das esa opción, le estás condenando. No podemos permitirnos que sucedan estas cosas.

 

P.: En el norte de Europa comienza a hablarse del slow fashion. ¿Le preocupa?

 R.: Esta tendencia puede llegar a extenderse. Y, en realidad, no me parece mal. En Cortefiel tampoco nos molesta mucho, porque el producto se trabaja mucho, no estamos en el trendy puro. Es de sentido común pensar que el slow fashion pueda llegar a extenderse, porque el fast fashion es fruto de décadas de prosperidad en España. Hay que estar preparado para poder adaptarse.

 

P.: ¿El consumidor puede llegar a saturarse?

 R.: No creo que el consumidor esté saturado. Ahora en España el consumidor tiene un punto de agobio, natural si se tiene en cuenta la situación económica.

 

P.: ¿Cómo definiría la situación de la economía española?

 R.: España ha recibido un palo muy fuerte, porque estaba muy apalancada. Pero España es un país al que la gente quiere venir a trabajar y vivir. Todos mis amigos expatriados querrían venir a España. Somos una de las economías más importantes del mundo, eso no hay que perderlo de vista. Nos hemos impuesto ser de las primeras, pero ¿por qué tenemos que serlo? Estamos sufriendo un ajuste y tenemos que ser conscientes de que es lo que toca ahora. Llevamos mucho tiempo saliendo a capitales del mundo y pensando que estaban decadentes… porque venías de la T4 de Barajas o de El Prat. Cuando era niño iba en un vagón de tren que había inaugurado Alfonso XIII y funcionaba perfectamente. Si funciona, ¿por qué lo vas a cambiar? Eso en España no lo hemos aplicado. Somos un gran país y la gente seria paga las facturas, así que ahora nos toca pagar los efectos de los excesos de los últimos años.

 

P.: ¿Se atreve a ponerle fecha al final de la crisis?

 R.: Soy optimista y creo que a finales de 2013 o principios de 2014 comenzaremos a remontar. El pueblo está aguantando muchos sacrificios.

 

P.: ¿Será posible volver a subir los precios cuando mejore la situación económica?

 R.: Por supuesto. Cuando la gente deje de estar preocupada querrá volver a comprar. Eso sí, no se podrá vender lo mismo. Habrá que ofrecerle un producto diferente para volver a subir precios.

 

P.: Inversores de todo el mundo están apostando por el negocio de la moda. ¿Cómo se explica este interés por el sector?

 R.: La moda es un sector con pocas barreras de entrada y económicamente interesante. Además tiene mucha visibilidad y, por qué no, ¡es muy bonito!

 

P.: ¿Por qué la oleada de inversiones no llega a España?

 R.: Le voy a poner un ejemplo. El capital internacional no va comprar fábricas de automoción a Alemania, porque son líderes. En cambio, sí que vienen a invertir aquí en coches. Quizás es que la moda española es muy dura de pelar. La moda española ha llegado a ser una industria grande por la competencia interna.