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25 Nov 201708:48

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Iago Oro (Prodware): “En el ecommerce el camino volverá a desandarse y cobrarán más importancia las marcas frente a los pure players”

Iago Oroes director de márketing y soluciones de la multinacional tecnológicaProdware...
19 Dic 2013 — 04:53
C. De Angelis
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Iago Oro es director de márketing y soluciones de la multinacional tecnológica Prodware, especialista francés en el desarrollo de soluciones de gestión empresarial y la prestación de servicios asociados, siembre basados en las tecnologías empresariales Microsoft. Oro (A Coruña, 1980) es ingeniero industrial y en los últimos diez años ha desarrollado su carrera profesional vinculado con las tecnologías de la información, “siempre estrechamente ligado a procesos de negocio”. A su juicio, a la moda española le queda camino por modernizarse, pero la necesidad impulsa a las empresas al cambio.

 

Pregunta: ¿Cómo definiría el grado de implantación de la tecnología en el retail y la moda en particular?

Respuesta: En primer lugar haría una distinción entre dos escenarios: por un lado el de las tecnologías de back office y por otro las de aquellos procesos en los que el cliente es el centro. En moda nos encontramos muchas empresas que usan ERP de los años noventa, soluciones con serias dificultades para adaptarse a nuevas necesidades como por ejemplo los procesos de internacionalización en los que se encuentran embarcadas muchas de estas compañías. Por otro lado, existe una clara deficiencia en las soluciones tecnológicas de ciclo de vida del producto: uno de los principales problemas en el mundo de la moda. Sin embargo, es en los procesos en los que el cliente es el centro donde mayor campo de mejora tienen las empresas de la industria de la moda. Se necesita una tecnología que permita sacar adelante un servicio omnicanal.

 

P.: ¿En qué estamos peor: delante del cliente o detrás del mostrador?

R.: Es difícil de determinar. Lo que ocurre es que nos encontramos con compañías que, al no haber hecho los deberes en años pasados en el back office, tienen dificultades para implementar las plataformas de interacción con el cliente

 

P.: ¿Por qué la moda española está atrás en la tecnología?

R.: El sector de la moda ha vivido la crisis mucho antes que el resto, cuando empezó la deslocalización. Eso le ha llevado a no prestar tanta atención a sus sistemas de gestión. Además, ha habido una apuesta por soluciones más locales que ha penalizado a las empresas desde el punto de vista de la internacionalización.

 

P.: La situación de partida es mala, ¿pero hay una tendencia de mejora en la aplicación tecnológica aplicada en las empresas de moda?

R.: En los últimos años el sector de retail y moda ha sido puntero en inversión en tecnología. Muchas empresas se deciden a implementar una estrategia omnicanal, crear un programa de gamificación o medir la reputación online… y todas estas demandas al final les llevan a la propia conclusión de que necesitan modernizar su tecnología para tener un back office suficientemente robusto para garantizar el funcionamiento de estas plataformas.

 

P.: En comparación con la automoción, ¿cómo de eficientes son los procesos y la comunicación con los proveedores en el sector de la moda?

R.: Sin duda queda mucho camino por recorrer. Nos encontramos procesos 100% manuales en diseño, fabricación, control de la materia prima, abastecimiento de proveedores, control de la producción… todo esto termina en que el producto llegue tarde a tienda.

 

P.: ¿Falta integración con los proveedores por una cuestión de desconfianza?

R.: No es un problema de confianza, pero sí de la alta rotación de proveedores que se produce en el sector y la descentralización que se ha producido a toda velocidad. Ha primado la urgencia por tener unos procesos que la importancia de que estuvieran optimizados.

 

P.: ¿El problema puede estar en el proveedor?

R.: La marca debe homologar al proveedor y eso no tiene que ir sólo vinculado a la calidad de su trabajo, sino también a la calidad de sus sistemas. Allí tienen mucho que decir las marcas. Tienen que exigir unos estándares.

 

P.: En monitorización de la reputación online. ¿Cuál es la situación?

R.: Precaria. Es cierto que es una necesidad incipiente,  muy nueva, pero esto no implica que no haya que ponerle solución inmediata. Nos encontramos con que las empresas de la moda hacen la monitorización 100% manual, y esta inversión de tiempo en monitorizar la reputación disminuye el tiempo que necesitamos para generar valor. Internet y las redes sociales son un amplificador de nuestra marca y lo debemos controlar. No podemos permitir que comentarios positivos y negativos de nuestra marca se multipliquen sin que nosotros tengamos control de los mismos. Disponer tecnología que nos permita monitorizar capturando todo lo que se dice, ya sea de nuestra marca, de nuestra competencia, de nuestra campaña… es completamente necesario.

 

P.: En ecommerce, ¿Cuáles son las tendencias de futuro?

R.: La primera sin duda el servicio ominicanal. De hecho ya no es futuro, es presente. El cliente está hiperconectado y necesita que todos los canales estén conectados. La segunda tendencia es la de disponer de mcommerce: hoy en día necesitamos ofrecer a nuestros clientes con la posibilidad de comprar con smartphones y tablets. Obviarlo es un absurdo. También veo como tendencia el ecommerce y el mcommerce gamificado: cruzar ecommerce y mcommerce con tus perfiles sociales para ofrecerte sugerencias de producto en función de tu perfil social. Hasta el día de hoy todas las marcas han tratado a los clientes de ecommerce como iguales, pero cada uno es diferente. La plataforma de ecommerce debería mostrar la información en función de sus patrones de búsqueda, su perfil social, su sexo, su edad…

 

P.: Cuando una tegnología es nueva siempre se tarda en aprender a usarla. ¿Ha habido malas prácticas en el ecommerce?

R.: Sí, se ha bombardeado a los clientes. Los pure players en el mundo de la moda han ofrecido descuentos, promociones especiales, outlets… al final las marcas se han dado cuenta de que lo importante es la marca.  El camino volverá a desandarse y cobrará más importancia la marca. 

 

P.: Por tanto, ¿no cree tanto el multimarca en moda?

R.: Me creo la conexión emocional del cliente con la marca. Se tiende hacia comercios monomarca cada vez más preparados por pequeños que sean. Marcas conectadas emocionalmente con el cliente y que permitan procesos de fidelización que generen notoriedad de marca.

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