Heritage o cómo resucitar una firma

C. Pareja.- ¿Cualquier tiempo pasado fue mejor? Eso han debido pensar muchas de las empresas que han decidido invertir de nuevo en una antigua firma de moda para resucitarla. Existen numerosos ejemplos de este fenómeno en España, como Globe, Boxley o el recién inaugurado concepto de David Valls, así como otras internacionales, como Halston, que lleva el apellido heritage desde su renacimiento, o Vionnet. ¿Qué debe tener una marca para ser resucitable? ¿Basta con volver a hacer publicidad de la firma?

Inmaculada Urrea, consultora de Sofoco Media, explica que el heritage (palabra francesa que significa resurrección) es “relanzar una firma con una historia y una larga trayectoria”.

“Cuando una firma acaba, suele ser porque su fundador muere o bien porque las ventas descienden hasta el punto de no ser rentable continuar con la firma”, argumenta Urrea. Existen muchas firmas que son relanzadas, como es el caso de Globe, que no tienen una bases histórica; “eso no es heritage, eso es volver a lanzar una firma sin más”, asegura Urrea.

Globe, fundada por Paloma Santaolalla y Miguel Lanna, fue una firma de moda femenina muy conocida en los años ochenta. En los noventa, a causa de las pocas ventas de la compañía, la enseña cambió de manos y cerró todas sus tiendas. El año pasado, el grupo portugués Lanidor relanzó la firma en el mercado español. Lanidor se hizo con la firma en 2006 y acaba de poner en marcha su primer nuevo establecimiento en la capital de España dos décadas después de ser fundada.

El problema de Globe frente al termino heritage es que no guarda una historia a sus espaldas, sólo un buen producto que se puede volver a ofrecer en esta década. “La gente, cuando compra un producto de una firma, quiere sentirse único, quiere tener un trozo del pasado en su poder, quiere comprar un vestido y saber que guarda la esencia los orígenes de la firma”, aseguran desde Sofocomedia.  Para que una firma posea unos valores y unas bases que evoquen a la historia de la compañía, la firma debe narrarlos en todo momento y no debe dejar pasar ni un detalle por alto.

“Cuando alguien compra una prenda de Chanel, no sólo quiere llevar una chaqueta de la firma, sino que está asumiendo parte de la historia de la casa, refuerza su identidad y quiere que la gente le identifique con esa firma –sostiene Urrea-; esas son las bases para el heritage, que la gente sienta la firma, que se haga creyente de su forma de explicar la historia de la moda”, explica Urrea.

Tom Ford y Gucci es otro de los casos de heritage más claros en el sector de la moda. En los noventa, cuando Ford empezó a ser el director creativo de la firma, presentó al mundo un nuevo Gucci, que era mucho más sexual, más sucio y vendía un lifestyle distinto al que vendió la maison en su momento.

Cuando Ford, con sus nuevos diseños y su nueva forma de presentar a Gucci al sector de la moda, logró que la facturación de la firma volviese a aumentar, retomó los orígenes de la firma, la forma en la que Gucci veía a la mujer en sus inicios, y se hizo el heritage de la enseña, resucitando así a un Gucci con los valores de sus inicios.

Vionnet es otro de los casos que mejor explica el heritage. Vionnet hace setenta años que dejó de existir como compañía cuando Madeleine Vionnet cerró su atelier en París. La firma fue relanzada el pasado julio de la mano de Matteo Marzotto, ex presidente de Valentino. “Para que la firma pueda experimentar el heritage deben existir iconos, ese es el valor de la marca -sostiene Urrea-; de este modo, no basta con resucitar una marca, sino que hay que modernizarla”.

De este modo, firmas como las recién resucitadas David Valls, Boxley o Globe son sólo un intento de volver a encender el motor de una firma que en su día fue rentable. Venden un buen producto y pueden volver a posicionarse en el mercado como una de las primeras opciones de su público objetivo, pero quien acude a comprar estas firmas a los grandes almacenes busca moda y no historia.