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01 Dic 202006:29

Héctor Saracho (Interbrand): “Antes valorábamos el tamaño de las marcas, hoy importa la empatía y la afinidad”

El experto de Interbrand repasa las claves que hacen hoy una marca valiosa coincidiendo con la publicación del ránking Best Global Brands que elabora cada año la consultora.

20 Oct 2020 — 05:58
I. P. G.
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Héctor Saracho (Interbrand): “Antes valorábamos el tamaño de las marcas, hoy importa la empatía y la afinidad”

 

 

Incluso en crisis como la actual hay ganadores y perdedores. Desde el punto de vista de la marca, los winners han sido las tecnológicas (otra vez) y las logísticas. La moda, como en todas las crisis, se encuentra entre los perdedores, con excepciones como el deporte, que ha vivido su particular boom. Pero, ¿qué hace hoy a una marca valiosa? Héctor Saracho, head of strategy de Interbrand Madrid, defiende que ser hoy una marca fuerte pasa, además de por tener una sólida posición financiera, por tres factores: la empatía, la agilidad y la afinidad.

 

Pregunta: ¿Qué es lo que hace hoy una marca valiosa?

Respuesta: Esta edición del ránking nos coge entre dos mundos. Se hizo en julio, así que recoge los meses de más incertidumbre, pero no después, y hemos tenido que adaptar parte de nuestra metodología. La conclusión es que esta es la década de las posibilidades, no todo es negativo. Las marcas que más crecen es por tres factores: la empatía, la agilidad y la afinidad.

 

P.: ¿En qué consisten?

R.: La empatía es la manera en que tienes de acercarte a tus clientes e intentar anticiparte a lo que necesitan. Si la gente tiene más miedo a salir, Nike y Adidas ofrecen plataformas gratuitas para hacer deporte en casa. En agilidad, un ejemplo claro es Amazon, que contrató de repente a 175.000 personas porque percibía el pico en la demanda, pivotó rápido hacia las nuevas necesidades. Y la tercera es la afinidad: las prioridades han cambiado y los aspectos más cercanos al corazón cobran más importancia. La conexión emocional, la sostenibilidad… Que vaya más allá del producto.

 

P.: ¿Pero esto no ha funcionado siempre?

R.: Sí, pero ahora los ponderamos más. Antes valorábamos la reputación, el tamaño, la presencia… Métricas casi físicas de ocupación territorial. Ahora se valoran otros intangibles. Pero no todas las marcas de la nueva economía han sabido cuidarla bien: Facebook, por ejemplo, se ha resentido en los últimos años.

 

 

 

 

P.: ¿Es más fácil crear una marca online u offline?

R.: Para nosotros es más que esa dicotomía. A largo plazo, sin duda, las tiendas físicas van a sobrevivir, porque el ser humano no va a dejar de relacionarse. El equilibrio entre el online y el offline es súper poderoso. En digital hay más competencia, la atención es más corta, sobre todo con la gente joven. Debe ser un equilibrio entre ambas.  

 

P.: ¿Las marcas han perdido valor?

R.: No, de hecho tienen más relevancia que nunca, entendida como que tienen un rol que cumplir en la sociedad, porque la marca ha dejado de ser sólo un producto. Una marca es una conversación, es un punto de vista… Tienen que posicionarse en relación a aquellos problemas que afectan a todo el mundo: cómo estamos tratando el planeta, la igualdad…  Son más relevantes que nunca porque ahora trascienden de su propio producto y tienen un posicionamiento en el mundo. Al final, la marca es la parte que conecta una compañía con las personas.

 

P.: ¿Las marcas se tienen que posicionar en todo?

R.: No, porque sería contraproducente. El propósito, que está ahora muy de moda, tiene que ser algo relacionado con tu área de actividad. Tiene mucho sentido que las marcas de moda hablen de sostenibilidad, porque es algo clave en su cadena de valor. Facebook, en cambio, es mejor que hable de transparencia. Hay que escoger un área que tenga sentido con tu actividad y tomar una posición que sea a largo plazo y coherente.

 

P.: La moda perdió valor en la anterior crisis en favor de la tecnología. ¿Puede dañarla todavía más la del coronavirus?

R.: Hay una tendencia innegable de crecimiento de las compañías tecnológicas: solamente desde el punto de vista financiero les está yendo espectacularmente bien. Pero no tendría por qué dejar atrás a la moda. El 62% de las marcas que crecen más del 10% tienen modelos de suscripción: si la moda logra adoptar este modelo en el futuro, eso supone un cashflow recurrente todos los meses que es muy atractivo. Por otro lado, vamos a volver a tener necesidad de expresarnos, de identificarnos, de mostrar que somos únicos. Ahora estamos metidos en casa y todas las cosas que nos identifican (los amigos, los hobbies, la música…) están en mute. Pero no lo estarán siempre. 

 

 

 

 

P.: Pero ¿habrá menos moda en el top 100?

R.: El rol de marca en moda es muy elevado. Siempre habrá alguna en el top 100. Aunque domine la tecnología, las marcas que haya de moda serán icónicas. Los que estén, serán genios, porque la moda es un sector muy complejo, no es fácil estar ahí.

 

P.: ¿A qué atribuyen la caída del valor de las marcas españolas?

R.: De las cien marcas caen más de la mitad, no es algo exclusivo de las españolas. En el caso de Santander, se debe exclusivamente a los resultados a que, por primera vez en su historia, reportó números rojos en los seis primeros meses del año. Y Zara igual. Pero hay que relativizar: han caído seis y siete plazas en el ránking, respectivamente. En un contexto con la mayor contracción de la economía desde la Segunda Guerra Mundial, continúa siendo un éxito.

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