Hacia el modelo híbrido: fase III

Los retailers profundizan a pasos agigantados en su estrategia omnicanal. Su integración online y offline es cada vez más eficiente en operativa de negocio y en experiencia del cliente. La nube y la analítica de datos son las tecnologías que más han contribuido a esta evolución al permitir tener una foto en tiempo real de las operaciones y conocer mejor al cliente.

En gran medida, la consolidación del modelo híbrido se ha traducido en más posibilidades de personalización de la experiencia de compra y, así, de generación de confianza e interacción con la marca. El cliente accede con más facilidad a información y producto afín a sus gustos y cuenta con más opciones de conveniencia, como en la entrega o el pago, que se agiliza con el reconocimiento dactilar y facial vía móvil y web, y mediante la voz.

Precisamente, los asistentes de voz son el nuevo canal que empiezan a integrar, a sabiendas de que pronto formarán parte de la cotidianeidad. El 40% de los usuarios utilizó por primera vez un asistente en el último año y los niveles de satisfacción superan el 60%. Más aún, tres de cada cuatro realizan consultas sobre productos y dos de cada cuatro, efectúan compras. Con todo, en tres años la intervención de interfaces de voz a lo largo del customer journey del reatil crecerá 15 puntos.

El avance en acommerce, que permite al cliente automatizar sus compras recurrentes.

Entretanto, no cabe duda de que el ecommerce seguirá creciendo. Aquí, tendrá cada vez más relevancia el avance en acommerce, que permite al cliente automatizar sus compras recurrentes. Junto al desarrollo orgánico web y las mejoras de experiencia de usuario con inteligencia artificial, los retailers amplían su alcance con alianzas con marketplaces como Alibaba. Esto exige labrar una destreza digital más concienzuda aún, que asegure plena integración de operaciones entre ambas partes y, a su vez, con terceros, como los operadores logísticos y las redes de entrega colaborativas.

No obstante, aún queda para hablar de niveles de ecommerce que representen el 20% de las ventas totales. Esto da cuenta de que el establecimiento físico mantendrá un importante peso dentro de la estrategia multicanal, aunque ideado con más propósitos que la venta. Dejaremos de verlo como tienda para concebirlo como centro de experiencias y transformarse en un lugar donde verdaderamente converjan el mundo digital con el físico.

La realidad aumentada, la realidad virtual y el IoT enriquecerán la visita para que ir a valorar y adquirir los productos sea de facto algo atrayente, que no puede replicarse en la web. Como probarse ropa sin desvestirse o salir con la prenda sin pasar por líneas de caja gracias a un sistema de sensores e inteligencia artificial que capta los movimientos del comprador y al pago integrado.

La realidad aumentada, la realidad virtual y el IoT enriquecerán la visita

Y es que más allá de la compra, los locales aspiran a propiciar experiencias adicionales que permitan que usuario y marca entren en contacto de manera menos tradicional, así como afianzar la fidelidad. ¿Cómo? Habilitando áreas para actividades de ocio (talleres, cursos, encuentros…), siempre vinculadas a los valores de marca. Si esto se suma a la capacidad operativa de renovar más a menudo los productos expuestos, el tráfico en el local se

incrementa y la experiencia será cada vez diferente.

En definitiva, integrar los asistentes, el acommerce y llevar al espacio físico aquello que caracteriza al mundo digital (personalización, agilidad, dinamización, interacción) serán tendencias predominantes en lo que puede llamarse ya la tercera fase evolutiva del modelo híbrido del retail.

David Luengo es vicepresidente de gran consumo, retail, distribución e industria de Capgemini España.