Back Stage

Gucci, la guinda a la rendición del lujo al deporte

Ni la exclusividad ni la historia: la baza del lujo para seguir creciendo y llegar a un consumidor más joven es aliarse con el sector más relevante, el deporte.

I. P. Gestal / C. Juárez

25 sep 2020 - 04:57

Gucci, la guinda a la rendición del lujo al deporte

 

 

 

Stella McCartney, Prada, Louis Vuitton y, ahora, Gucci. La opción del lujo para continuar siendo relevante ya no es ni la exclusividad ni la historia, sino acercarse al sector de la moda que más crece: el deporte. La guinda ha sido el anuncio de la colaboración de la histórica firma italiana con otra marca aparentemente en las antípodas de su storytelling: The North Face.

 

El deporte lleva años siendo la categoría que más crece del negocio de la moda. Según los últimos datos de Euromonitor, la moda deportiva avanzará un 8% este año al calor del auge del athleisure.  

 

La moda deportiva es, además, la vía para llegar al ansiado público joven, al que el lujo lleva años luchando por seducir a golpe de rebrandings y giros a sus productos históricos. Para llegar a él hay que usar sus códigos, que no son ya los de Versalles sino los de calle y la moda urbana.

 

La crisis del coronavirus ha sido un nuevo acelerador para este acercamiento. Por un lado, ha dejado al lujo indefenso, sin uno de sus principales canales de ventas, el travel retail, y con la inminencia de una crisis que ha cortado las previsiones de crecimiento del sector.

 

 

 

 

Por otro, ha aupado todavía más al deporte como la categoría reina, como prueban los últimos resultados de Nike. Mientras otros gigantes del sector encogen sus ventas a doble dígito, Nike ha cerrado el último trimestre con una caída de sólo el 1% y disparando su beneficio.

 

Por eso, la alianza de Gucci con The North Face lleva un paso más allá este tipo de alianzas. La estadounidense, propiedad de VF, no es una firma cercana al athleisure como Nike o Adidas, sino una marca especializada en outdoor, la categoría más técnica del sector.

Otras compañías también han acelerado su apuesta, como Louis Vuitton. Tres años después de causar furor con una colaboración con Supreme, la compañía de LVMH acaba de dar un paso más hacia el deporte con la firma de una alianza con el skater jamaicano Lucien Clark.

 

Louis Vuitton se alió con el deportista para el lanzamiento de una colección de zapatillas especiales para realizar skate, en cuyo diseño participó el propio Virgil Abloh, director creativo de la empresa.

 

 

 

Prada es otra de las compañías que también se ha aliado con el deporte recientemente. La empresa italiana firmó un acuerdo con Adidas el pasado noviembre para la creación de una colección conjunta con el objetivo de “desafiar la sabiduría convencional a través de estrategias inesperadas”.

 

Como parte de la colaboración, Prada diseñó y fabricó dos modelos de prendas y calzado para la compañía alemana, basados en “el rico patrimonio y la iconografía que poseen ambas firmas”.

 

Maison Margiela también se ha introducido recientemente en el deporte al firmar una alianza con Reebok, propiedad de Adidas. Ambos grupos colaborarán “durante varias temporadas con un enfoque en ampliar los límites del calzado”.

 

 

 

 

El lujo lleva años acercándose al sector a través del athleisure y su bestseller, las sneakers, a través de colaboraciones, como han hecho Stella McCartney, Issey Miyake y muchas otras.  Otras, como Balenciaga, han hecho el giro desde dentro, con talento joven y con background en moda urbana que les da credibilidad para subir sus propias sneakers a la pasarela y convertirlas en un icono.

 

La empresa, con el georgiano Demna Gvasalia al frente del diseño, también ha ido un paso más allá en su apuesta por el deporte este año, con el lanzamiento de una línea de zapatillas inspiradas en las clásicas botas de fútbol.

 

La empresa, también propiedad de Kering, ha rediseñado el calzado para uso diario, que está disponible desde ayer con un precio de seiscientos dólares. Además, Balenciaga también ha rendido homenaje al fútbol con el diseño de una camiseta inspirada en las equipaciones de equipos de este deporte.