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Gonzalo Brujó: "El atributo diferenciador de la moda española es la pasión"

21 Jul 2010 — 00:00
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P. Riaño.- Gonzalo Brujó es consejero delegado de la consultora Interbrand Iberia, que a mediados de julio dio a conocer un informe sobre el posicionamiento de la marca España en moda, elaborado por encargo del Consejo Intertextil Español (CIE). Brujó, que trabaja con más de 25 compañías del Ibex 35 y que el próximo septiembre participará en Mentes & Moda, considera que la moda española debería apostar por la exclusividad, apalancándose en aquellas marcas que ya han logrado posicionarse, como Zara o Mango.Pregunta: La semana pasada se hizo público un informa elaborado por Interbrand sobre el posicionamiento de la marca España en moda, ¿realmente es tan negativa la situación?Respuesta: No creo que las conclusiones sean tan negativas… Por nuestra historia y bagaje, España debería estar siempre entre el cuarto y el octavo país del mundo en moda. Sin embargo, cuando preguntas te das cuenta de que la percepción de la moda varía según los mercados, y en países de la Unión Europea (como Francia y Portugal) es superior que en el resto. La moda es uno de los elementos tractores de la imagen de España, junto a la alimentación y el turismo.P.: ¿Qué atributos tiene España?R.: Cada país tiene unos atributos distintos. Si pensamos en Alemania, por ejemplo, recordamos la ingeniería; en Italia, en moda; en Francia, en glamour… En España estamos buscando nuestro propio espacio. Pero es que en los últimos quince años hemos avanzado muy rápido; antes nos daba miedo salir al extranjero con nombres propios españoles y ahora lo hacemos. Las nuevas generaciones ayudarán a cambiar la situación, porque son los que más viajan y tienen más acceso a las tecnologías y, por eso, tienen acceso a marcas como Tous, Zara, Desigual o Mango, que conciben como divertidas y jóvenes.P.: Entonces, ¿la falta de posicionamiento de la marca es un problema estructural, no sólo de la moda?R.: Desde luego. Para empezar, una de las críticas que hay en muchas industrias es la comunicación independiente entre autonomías y regiones, pero también entre sectores. Para salir al exterior hay que ir unidos y cohesionados. Los italianos, por ejemplo, lo hacen: en una feria de moda colocan un Ferrari. España destaca en sectores como la moda nupcial o la infantil, pero también en piel y calzado. En este sentido, existe una oportunidad para la moda española: volver a los talleres, a la artesanía, porque en el fondo en el lujo las marcas son las de siempre y hay espacio para crecer.P.: ¿Incluso en un momento como el actual, en que el precio domina las decisiones de muchos consumidores?R.: Cuando la gente piensa en crisis, naturalmente piensa en precio. Sin embargo, el noventa por ciento de las marcas de lujo no bajan sus precios. En las crisis se crean nuevas fortunas, aunque la media del consumo baje. Estas nuevas fortunas son las que hacen que se reactive el consumo. Habría que tener en cuenta, sin embargo, que es necesario cambiar la palabra lujo por la expresión alto prestigio, para no ser ostentoso, porque los consumidores no son los mismos.P.: ¿Qué país debería tomar España como referente?R.: La moda española debe buscar su propio modelo. Tenemos cosas buenas, como la calidad o la creatividad, aunque quizás nuestro atributo diferenciador es la pasión. Tendríamos que ser un poco italianos: hablan muy bien inglés y tienen clases de oratoria desde pequeños. También deberíamos tomar un poco del glamour francés. En España estamos muy anclados en las lenguas regionales, que son positivas, pero deberíamos potenciar el inglés.P.: En el informe hacen referencia a las subvenciones. ¿Cuál debería ser, en su opinión, la política en este sentido?R.: Las subvenciones no deberían existir o, al menos, deberían estar ligadas al apoyo de acciones estratégicas de márketing. ¿Por qué la moda debe tener subvenciones y otras industrias no? En energías renovables, por ejemplo, nos hemos convertido en un actor fuerte y, ahora, el Gobierno está modificando todo su plan de actuación. Las subvenciones deberían reservarse para aquellos sectores que aportan valor. Por supuesto, la moda debería tener alguna dotación, pero sería necesario reconfigurar el modo en que se administran los presupuestos públicos. Hay que buscar un modelo más eficiente de subvenciones.P.: ¿Pasarelas sí o pasarelas no?R.: Sí, pero las menos possible. O segmentadas (de novias, de niños…) o una gran pasarela nacional, en Madrid o en Barcelona. Pero si se apuesta por esta segunda opción hay que hacerlo bien, es decir, organizar una pasarela no sólo con diseñadores españoles, sino también internacionales. Deberíamos ser capaces de hacerlo. Si hay otros países, como Italia, que lo hacen, ¿por qué nosotros no?P.: ¿Afecta la falta de asociacionismo del sector?R.: El Gobierno, las patronales y otras instituciones públicas deberían trazar estrategias conjuntas, porque hoy cuando hablas de marca país no sólo hablas de generar turismo, sino de retener empresas y generar negocio. Todo el mundo debería sentarse y definir un objetivo común y cómo llegar a él. En mi opinión, deberíamos apalancarnos en marcas consolidadas (como Zara o Mango) y en personalidades (deportistas o actores) para hacer promoción de la moda española.P.: ¿Es imprescindible tener tamaño para ser una marca reconocida?R.: En la mayoría de las ocasiones es así. En moda, por ejemplo, las marcas que venden en el canal multimarca son las que más están padeciendo, por eso es necesario que personalicen sus estrategias, su posicionamiento. Actualmente estamos en un momento clave de revisión del público objetivo: hay que segmentar muy bien y, a la vez, cada marca debería centrarse sólo en cuatro atributos y potenciarlos.
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