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Gonzalo Brujó (Interbrand): “Los ‘millennials’ son muy marquistas y muy infieles”

Para el responsable de Interbrand en Latinoamérica, Europa, Oriente Medio y África, el éxito de un marca radica en su capacidad para ser innovadora.

I. P. Gestal

6 oct 2016 - 04:53

Gonzalo Brujó (Interbrand): “Los ‘millennials’ son muy marquistas y muy infieles”

 

 

Gonzalo Brujó es el consejero delegado de Interbrand en Latinoamérica, Europa, Oriente Medio y África. El ejecutivo se incorporó hace tres años a la compañía, una de las principales consultoras de marcas de todo el mundo, y desde entonces ha ocupado diversos puestos directivos. La consultora es la responsable del estudio Best Global Brands, un ránking de las principales marcas del mundo según su desempeño financiero y su valor intangible. Aunque la moda continúa escalando puestos en la lista, el ránking, liderado por Apple, sigue dominado por la tecnología. Para Brujó, la clave de una marca fuerte no radica en el sector (“Blackberry y Nokia fueron de las marcas que más crecían y hoy no están ni en el ránking”, dice el directivo), sino en su capacidad de innovar y responder a las demandas del cliente.

 

 

Pregunta: Sólo una de las diez marcas que más crecen es de moda. ¿Ha perdido peso la moda en los últimos años en el imaginario de los consumidores?

Respuesta: La moda siempre ha sido trendsetter en lo que se refiere a las marcas pero, en los últimos cinco años, la expansión desenfrenada, el gasto en nuevas tiendas flagships de manera un poco desmesurada ha mermado la economía de muchas de ellas y ha terminado impactando a la marca.

 

P.: Pero entre las compañías que están en el top 10 hay algunas que también se han volcado en el retail, como Louis Vuitton o Zara…

R.: Sí, pero han sabido gestionarlo muy bien. La famosa duda entre el online y el offline genera muchos debates, y muchas marcas han terminado sumándose a la Red porque estaban todas, pero sin dedicarle demasiados recursos. En cambio, Zara, por ejemplo, ha hecho un trabajo espectacular en el online, ha invertido mucho dinero y ha trabajado con los mejores expertos en la materia.

 

P.: ¿Qué puede aprender el sector de las marcas de moda que sí han logrado escalar posiciones?

R.: La mayoría son marcas que han sabido combinar la innovación y la tecnología con ser más humanas que nunca, más naturales. La moda es un negocio que todavía sigue estando muy anclado al número de aperturas de tiendas, pero llevamos diez años en una economía que no crece tanto, así que todo lo que tenga que ver con desembolso de liquidez en renovación de tiendas es muy complicado. Las tiendas que en 2008 ya estaban anticuadas, ni le cuento cómo están en 2016.

 

P.: La tecnología es el sector que domina el ránking. ¿Qué es lo que está haciendo bien?

R.: Han tenido un conocimiento y gente muy preparada en big data. Tienen mucha información del consumidor y la han usado para ser más inteligentes, para escuchar y acercarse al consumidor. A veces, la moda se olvida de analizar los datos de lo que quiere el cliente. Con todo, la tecnología tampoco es invencible en el top 10. Hace diez años Nokia y Blackberry estaban entre las primeras marcas; hoy ni siquiera están entre las cien primeras.

 

 

 

 

“En moda, la marca pesa mucho en la decisión de compra”

 

 

 

 

 

P.: Otro de los criterios es su desempeño financiero. ¿Con pocos recursos se puede crear una marca fuerte?

R.: Claro. Mire Hawkers, no tenía recrusos hace tres años. El Ganso también lo ha hecho muy bien a través del talento de los dueños y de los empresarios y del aspecto emprendedor. Las nuevas marcas en el mundo de la moda que empiezan con un aspecto emprendedor; es como de Silicon Valley, piensan de otra manera. En cambio, algunas de las empresas tradicionales están demasiado ancladas en el pasado.

 

P.: ¿La marca continúa pesando en la decisión de compra?

R.: En moda pesa muchísimo. Pero también depende de los mercados. Corea y China son muy marquistas. Japón, en cambio, que era súper marquista, ha comenzado a preocuparse más por la calidad. Desde 2008 hasta ahora, la toma de decisión se ha fragmentado en micromomentos: pensamos mucho en cuestión de segundos si compramos esa marca o no. Y, al mismo tiempo, hay muchas cosas que ya se dan por hecho, como que tenga una buena experiencia o una buena tienda online.

 

P.: En este escenario, ¿qué pueden hacer las marcas para diferenciarse y seducir al cliente?

R.: Tienen que definir muy bien sus puntos de contacto con el cliente. A veces crecen demasiado rápido, bajan la calidad del producto y el consumidor lo nota. Hay que buscar crecimiento orgánico natural para que no sea exacerbado. Hace cinco años todo el mundo se moría por ver el márketing viral de Estados Unidos, como los hombres y mujeres semidesnudos de Abercromie. Pero, igual que estuvo de moda, pasó de moda. Lo mismo está pasando ahora con Michael Kors. Puedes tener muchas tiendas, pero si no conectas con los consumidores perderás fortaleza como marca.

 

 

 

 

P.: ¿Los millennials perciben las marcas de manera diferente a las generaciones anteriores?

R.: Una cualidad de los millennials es que son muy homogéneos: no hay diferencia de clases, todos optan por las mismas marcas y tienen más acceso a liquidez para comprarlas. Además, son muy marquistas y muy infieles. Esta es la gran complejidad de las marcas de moda: hoy puedes ser muy cool y mañana ser lo más rancio.

 

P.: ¿Qué elementos tienen en cuenta a la hora de valorar una marca que no tenían sus padres?

R.: Buscan marcas reales, mucho más éticas y transparentes. Para que una marca funcione, especialmente para los millennials, tiene que comunicar interna y externamente. Tienen que ser coherentes: si hay algún problema, no pasa nada, pero tiene que explicarlo, no esconderse.

 

P.: El lujo y el low cost están en los mismos puestos en el ránking. ¿Se ha mezclado todo en el imaginario de los consumidores?

R.: De alguna manera, sí. Muchas de las marcas están desdibujadas. Es mucho más fácil dibujar una marca de súper lujo y una de low cost que las que están en el medio. Además, la clase media está creciendo en todo el mundo. En China, en Brasil, en Indonesia y en Brasil, incluso estando en crisis, están aumentando su poder adquisitivo, y con él los consumidores tienen acceso a más marcas.