Gonzalo Brujó (Interbrand): “La marca actúa como escudo frente a crisis de cualquier tipo”

“Me he convertido en una máquina de las teleconferencias, mi jefe dice que he multiplicado por 700 mi productividad”, dice entre risas Gonzalo Brujó desde su casa, en Madrid. Acostumbrado a viajar cada semana por todo el mundo, Brujó ha dejado de tomar aviones para conectar con sus equipos y clientes a través de Teams o Webex. Y lo ha hecho, además, en un momento de cambio profesional: el pasado enero, Brujó fue nombrado presidente global del gigante de la consultoría de marca Interbrand. “Ya he dado la vuelta al mundo por teleconferencia, sólo me quedan dos oficinas por visitar”, dice Brujó, que se responsabiliza ahora de las operaciones diarias de Interbrand en todo el mundo. Pese a ello, confiesa que tiene “unas ganas locas de viajar, salir y volver a tocar”.

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La trampa del algodón orgánico

Gonzalo Brujó (Madrid, 1974) es uno de los españoles que ha llegado más alto en el negocio de crear, cuidar y reposicionar marcas. Licenciado en Comunicación, Ciencias Políticas y Sociología por Wheaton College y formado en Harvard, la American University de París y el College for International Studies de Madrid, comenzó su trayectoria profesional en Nueva York, en una consultora de marca de nicho, Green Team Advertising, donde escaló hasta convertirse en director ejecutivo. De allí saltó a Futurebrand y, después, a Interbrand, donde ha trabajado para marcas como Zara, Coca-Cola, Iberia o Huawei.

“Después de más de veinte años analizando la evolución de las marcas, estoy seguro de que son precisamente las más fuertes las que resisten mejor las crisis y luego se recuperan más rápidamente -afirma Brujó-; la marca actúa como un escudo frente a crisis de cualquier tipo”.

“Vamos a un mundo de geomarcas, localizadas por región, por ciudad o incluso por barrios”

Superados los momentos más complejos de la pandemia del Covid-19, llega la gestión de marca en una crisis económica. “Una crisis económica acarrea un descenso agudo del consumo y, por tanto, hay que estar más presente que nunca en la mente del consumidor -reflexiona-; ¿qué hacer con la marca? Reforzarla en todos los frentes y no dar bandazos buscando sólo el beneficio a corto plazo, ya que eso suele conllevar la irrelevancia a largo plazo”.

En su opinión, en los próximos años “muchas marcas de moda y lujo van a desaparecer”. “Llevamos diez años hablando del canal digital y del peso del ladrillo y hasta ahora no se había dado el cambio radical: hay muchas marcas muy expuestas al ladrillo y, entonces, el barco cuesta mucho de mover”, señala, para advertir a continuación que “los consumidores cambian más rápido que las compañías”.

A la vez, Brujó destaca que es también un momento de oportunidades. “Para los que se muevan rápido y para un sinfín de nuevas marcas digitales, que conectan con todo el mundo”, explica. “Vamos a un mundo de geomarcas, localizadas por región, por ciudad o incluso por barrios -reflexiona-; las marcas de moda, grandes y pequeñas, deben buscar sus comunidades y escucharlas, agregar microsegmentos para crear segmentos interesantes”.

“Somos demasiado vainilla, queremos ser todo para todos y esto no puede ser -exclama-; una marca es todo para algunos, y debemos pensar muy bien cuál es nuestro nicho, nuestra segmentación”. “Esto ya no va de hombres o mujeres de 25 a 45 años… ahora hay que buscar a los hombres recién divorciados, a las madres primerizas en periodo de lactancia, a los estudiantes recién licenciados… ¡hay que buscar la microsegmentación!”.

¿Cómo llegar a las generaciones más jóvenes? “Escuchándolas, creando comunidades de consumidores jóvenes y, por supuesto, cocreando con ellos; dejándolos entrar y hablarte directamente, ayudarte a definir cómo encaja tu marca con sus necesidades, qué soluciones puedes proponer a sus expectativas”, dice Gonzalo Brujó, al tiempo que destaca el caso de Gucci, que “ha chandalizado la marca y ha rejuvenecido bien”.

El presidente global de Interbrand pone como ejemplo el neoruralismo, el incipiente movimiento de generaciones jóvenes (y no tan jóvenes) hacia el campo o los pueblos pequeños. “Es una oportunidad enorme -afirma-; no sería raro que viéramos a las marcas hacer más o menos lo mismo, arqueología de marca, buscar sus valores primigenios y actualizarlos con la tecnología que existe hoy”. Eso sí, advierte, de “forma auténtica”, porque “si los consumidores detectan un discurso falso, no habrá buenas noticias”.

Pese a la importancia que otorga a las nuevas generaciones, Brujó señala que “es peligroso, en esta era en que la juventud parece el mayor valor, despreciar la experiencia de aquel que puede llevar toda una vida trabajando en una marca y que, por tanto, conoce su historia y su verdadera esencia”. El ejecutivo apuesta por “un diálogo entre generaciones, no un monólogo de una hacia otra”. “Los jóvenes necesitan de la experiencia, y los más veteranos necesitan frescura y creatividad: es una asociación perfecta para el futuro que viene”.

Pese al complejo entorno, buenas noticias. “Puede que la moda haya perdido relevancia en los últimos meses debido a una caída del consumo lógica por las restricciones y los confinamientos, pero si algo bueno tiene la moda es que está muy anclada en la mente del consumidor como esa idea de volver a empezar”, confía. “Tenemos ejemplos a lo largo de la historia y después de una gran crisis siempre llega una explosión de creatividad y de nuevas etapas en la moda y en la relación de los consumidores con ella”, vaticina.