Gloria Montañés (iTrend): “Todas las marcas deben usar herramientas de SEO, pero no redes sociales”

Gloria Montañés fundó iTrend en septiembre de 2015 junto a Luciana Borroni. La compañía es una consultora y gestora de contenidos online del sector de la moda, el lifestyle y la belleza y tiene como clientes a empresas como Grupo Cortefiel, Pull&Bear o Pepe Jeans. Las  cofundadoras de iTrend opinan que en el sector de la moda aún queda mucho camino por recorrer. Además, piensan que las compañías deben aprender a hablar en el lenguaje digital, no sólo visual, y adaptarse al consumidor.

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la estrategia de las marcas en el canal online?

Respuesta: La conversión entre el canal online y el offline todavía se está produciendo en muchos casos, incluso en empresas que han nacido en el entorno online. Muchas aún no están adaptadas al nuevo lenguaje y adaptan su imagen, pero no lo que dicen ni publican. Las compañías deben retroalimentarse por el feedback de los usuarios y evolucionar. Ya no es válida una estrategia fija, ya que la rapidez de los cambios es enorme y las empresas deben ser ágiles y adaptarse al entorno digital y a los usuarios. Es una obligación.

P: ¿Para una empresa de moda es obligatorio hacer márketing online?

R: Uno no puede no formar parte del entorno online. No hay que cuestionarse si hay que estar online o no, sino cuál es la estrategia que se sigue: todas deben usar las herramientas de SEO, pero no todas deben utilizar las redes sociales. El SEO es como la calle: no es lo mismo estar en la Diagonal que en una calle pequeña; cuesta más pero el retorno mayor.

P: Actualmente, ¿es menos efectiva la publicidad tradicional para el consumidor?

R: No hay que matar ningún medio, pero pensamos que se pueden hacer las cosas mejor. Tradicionalmente, con la televisión, estábamos acostumbrados a recibir mensajes sin poder dar una contestación. Ahora como empresa tienes que exponerte. Las marcas no pueden pretender lanzar un mensaje y no recibir respuesta. Debe haber una interacción, integración y una comunicación no sólo unidireccional sino multicanal.

“Las marcas no pueden pretender lanzar un mensaje y no recibir respuesta”

P: ¿El content marketing funciona para todas las marcas?

R: Es la clave de cada marca, lo que las diferencia a una de otras.

P: ¿Funciona para todo tipo de público?

R: Cada marca tiene que establecer sus valores y público objetivo. Es importante que tengan claro a quién se dirigen y cómo. No importa el qué sino el cómo.

P: ¿La gente lee los blogs de las marcas?

R: En este asunto hay dos cosas a tener en cuenta. Muchas de las marcas con blogs lo hacen de forma muy forzada y no encuentran el tono adecuado. Después está Google, que va a valorar todo el contenido que creamos alrededor de nuestro sitio web. Y debe ser contenido útil.

P: ¿El storytelling está de moda?

R: Lo definimos como el arte de contar una historia que, como marca, te haga conectar con tu público. Debe ir dirigido a vender la experiencia a los clientes: aunque tu marca venda un producto o servicio, no se debe limitar a vender solo eso. Es decir, no sólo hablar del producto sino de todo lo que hay alrededor.

P: ¿Qué características debe tener?

R: Debe tener un mensaje claro, fácil de contar y recordar. Tiene que ir dirigido al público objetivo y ser real y verdadero. Puedes inventar algo de tu marca, pero no debes confundir la metáfora con el engaño. Una marca que lo está haciendo bien es Tous, que a lo largo del tiempo ha mejorado en materia de producto y con una comunicación acorde, como con sus fashion films.

P: ¿Se ha trasladado la experiencia de compra de la tienda a la web?

R: La experiencia es distinta. Los dos medios son complementarios y, aunque pueden coincidir en target, normalmente el online y offline están muy diferenciados. Ahora han surgido muchos ecommerce multimarca sin tienda física y como primer paso para las nuevas marcas, es positivo comenzar con el canal online. 

P: ¿Es la moda una industria más adelantada en este sentido que otros sectores?

R: Aún hay mucho por hacer, y es lo bonito. La moda no está por delante, aunque vende algo muy aspiracional que permite contar historias más interesantes. No es lo mismo vender a través de una historia tornillos que zapatos.

“No hay que estar en todas las redes sociales, hay que elegir las que más se ajusten a cada marca”

P: Las redes sociales juegan un papel importante con respecto a la imagen de la marca en la Red. ¿Qué diferencias hay entre las redes sociales respecto a su objetivo?

R: La gestión de las redes sociales es cada vez más profesional. Actualmente, exige una estrategia para cada una: en Twitter importa el contenido, en Instagram, la imagen y Facebook está mucho más enfocado a las ventas. Por otro lado, las plataformas que generan más engagement en el usuario son Instagram y Facebook, quedando Twitter relegado cada vez más a la atención al cliente. No hay que estar en todas las redes sociales, es mejor focalizarse solo en dos.

P: ¿Un alto número de seguidores implica un incremento en las ventas?

R: Estamos en un momento en que los seguidores se pueden comprar. Se dice que el follower atrae al follower, pero las marcas lo que tienen que mirar es la interacción con los usuarios. Hay que tener en cuenta sobre todo los clicks en las publicaciones y el número de visitas a la página web. En este sentido, el community manager no debe estar medido por las ventas, sino por el tráfico que generan sus acciones en las redes.

P: Cuando un community manager comete un error, la repercusión online parece que es enorme, ¿cuál es el impacto real?

R: Ahora mismo todo va tan rápido y es todo tan efímero, que los errores afectan dos días y al tercero nadie se acuerda. El ruido durante los días que se difunde es muy grande pero ahí se queda.

P: ¿Puede una crisis ser positiva?

R: Al final todo es imagen de marca. Si construyo una con unos valores, mis actos deben estar alineados. Que hablen mal no es positivo, es publicidad negativa. No creo que ninguna estrategia debe ser que hablen mal de una marca.

P: En el caso de las crisis online, ¿cuáles son los pasos a seguir?

R: Una marca debe tener un manual de crisis con supuestos y reacciones y hay que valorar la crisis en sí misma. Sin embargo, no se puede gestionar una crisis sin un experto en gestión de crisis. El community manager debe estar preparado para este tipo de cosas.

“Una marca debe tener un manual de crisis con supuestos y reacciones”

P: ¿Falta profesionalización en el sector?

R: La profesionalización siempre es un plus, pero debe ir precedida en un correcto background. Si vengo de Ingeniería y quiero hacer de community manager no tiene mucho sentido. Deben venir de periodismo, comunicación, psicología… gente con un tipo de experiencia para que los cursos sean más una especialización que una carrera. En tres meses una persona no puede conocer realmente como desarrollar bien el trabajo de community manager.

P: Recientemente están creciendo los llamados chatbots. ¿Habrá un momento en que sustituyan a los community managers?

R: El uso de chatbots es un fallo enorme porque cuando te contesta una máquina te das cuenta. No es nada recomendable.  

P: En cuanto a los influencers o bloggers, ¿cómo se eligen? ¿Priman los followers o el engagement?

R: Nosotras creemos que hay que primar los resultados de interacción y tráfico a la web, es lo que a la marca le interesa. En cuanto a la selección, cada agencia lo hace a su manera. Nosotros preferimos trabajar con influencers reales, con colaboraciones con sentido. Que marcas pequeñas quizás le paguen un dineral a una influencer que trabaja con las grandes es demasiado forzado. Una marca pequeña debería hablar con aquellas influencers con las seguidoras más afines a su marca. Mejor en un entorno local, que la haga aterrizar.

P: En cuanto a los contratos que establecen con las marcas para promocionar sus productos, ¿debería indicarse que se trata de publicidad?

R: Se supone que hay una ley a escala mundial en este sentido. En Estados Unidos sí que se aplicando, pero en España no está del todo claro cómo se gestiona esto. Aunque en algunos casos es muy obvio que se trata de publicidad. Cuando ésta no está integrada de manera natural puede hacer que el usuario pierda la credibilidad en el prescriptor.