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17 Abr 202113:18

Giusy Bettoni (Class): “Hemos avanzado en sostenibilidad, ahora hay que comunicarlo”

Bettoni, impulsora de la consultora especializada en materiales sostenibles, estima que sirve de poco invertir en materiales sostenibles si no se evoluciona el mensaje que se comunica. 

04 Mar 2021 — 04:55
Iria P. Gestal
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Giusy Bettoni (Class): “Hemos avanzado en sostenibilidad, ahora hay que comunicarlo”

 

 

Giusy Bettoni lleva toda una vida dedicada al textil y desde 2007 está al frente de la consultora C.l.a.s.s, especializado en asesoría en sostenibilidad para la industria de la moda, con foco en los materiales. La compañía que dirige acaba de estrenar un nuevo manifiesto y ha lanzado una nueva edición del concurso C.la.s.s. Icons, con el que quiere dar visibilidad a referentes en materia de sostenibilidad. El objetivo es poner en valor el que ha sido, según Bettoni, el punto débil de esta transformación de la moda: la comunicación. “Hay toda una nueva generación de empresas y de materiales y seguimos comunicando que vendemos una prenda de color rojo y hecha de seda”, opina la ejecutiva.

 

 

Pregunta: Estuvo en Barcelona Fashion Summit en 2016. ¿Hemos mejorado en materia de sostenibilidad desde entonces?


Respuesta: Mucho, mucho mejor. Y la pandemia ha acelerado todavía más la sostenibilidad. Hay más conciencia sobre la importancia de la transparencia, la trazabilidad, la importancia de conocer cómo están hechas las cosas. Además, a menudo cuando hablamos de sostenibilidad pensamos sólo en los materiales, pero eso es sólo un 10% de un concepto mucho más amplio que incluye también elementos clave como los derechos humanos, entre otros.

 

 

P.: ¿Qué otros aspectos son importantes?


R.: Hay tres dimensiones: compañía, innovación y responsabilidad. En primer lugar, la empresa tiene que tener una estrategia y una visión. No se trata de pensar en usar materiales más sostenibles, y a partir de ahí cambiar la empresa, sino al revés. La segunda dimensión es cómo se hacen los productos: con cuánta agua, con cuántos químicos, cómo se procesan y terminan las prendas… Es imposible clickar todas las cajas, pero por algún sitio hay que empezar. La última parte es medir lo que estás haciendo. No puedes decir que haces esto o lo otro si no hay un tercero que lo pruebe con una certificación. Por último, ahora hemos sumado una cuarta dimensión, que es la comunicación. Lo que cuentas tiene que coincidir con lo que haces. Y hay que evolucionar el mensaje, sino serás sólo una marca muy cara o estarás haciendo greenwashing. Hemos avanzado en sostenibilidad, ahora hay que comunicarlo.

 

 

P.: ¿Qué se hace mal en comunicación?


R.: Hay toda una nueva generación de empresas y de materiales y seguimos comunicando que vendemos una prenda de color rojo y hecha de seda.

 

 

P.: ¿Pero no es eso lo que más le importa al consumidor?


R.: Hay mucha gente que quiere comprar moda sostenible, pero hay dos problemas: que los diseños que se encuentran no son increíbles y el mensaje no es creíble. Hoy necesitamos más información por parte de las empresas para creernos lo que nos cuentan.

 

 

 

 

P.: ¿Es más importante ser sostenible o ser transparente?


R.: Prefiero una empresa que sepa qué es lo que quiere cambiar que una que diga que ya es sostenible al cien por cien. La sostenibilidad empieza por la transparencia y, después, por el aspecto ético. Entre una empresa que emplee sólo algodón orgánico y una que trabaje muy bien con sus empleados, no tengo dudas de cuál elegiría. Tenemos que dar al consumidor el poder de elegir, pero para ello necesita herramientas, información.

 

 

P.: ¿Y entre una de kilómetro cero y una que fabrique en Asia, la mejor es siempre la primera?


R.: No. Para algunas marcas, su valor diferenciar es la producción en kilómetro cero. Pero la trazabilidad no tiene que ser necesariamente en cercanía. Everlane trabaja fuera pero te explica exactamente cómo trabaja. Para lograr un cambio y tener impacto los necesitamos a todos, pero siendo honestos.

 

 

P.: Dice que hemos avanzado, pero en el último año han salido nuevas noticias que apuntan a que se han dado pasos atrás, como el escándalo de la fábrica de Leicester…


R.: No digo que todo sea perfecto. Cuando digo que esto es una travesía, me refiero a eso. Al final del día, las compañías tienen que tomar decisiones y las grandes están yendo en otra dirección, aunque que llegue a ser visible para el consumidor llevará un tiempo. Dicho esto, las empresas tienen que hacer una elección, no puedes forzarlo.

 

 

 

 

P.: Decía también que la comunicación es importante. ¿Ayuda que haya tantas certificaciones?


R.: Cada certificación tiene su aplicación específica. Lo que no tiene mucho sentido es decir que tienes una certificación de algodón orgánico pero luego estás vendiendo principalmente prendas de poliéster.

 

 

P.: ¿Han ido las empresas más rápidas que los consumidores?


R.: Cada uno tiene su papel. Los productores se han movido muy rápido, tanto en materiales como en procesos, pero al mismo tiempo vemos que, cuando lo comunican bien, el consumidor responde. Los retailers también se han movido muy rápido. Operadores como Zalando, Net-a-Porter o Farfetch han introducido cada vez más marcas sostenibles y esto es muy positivo. Pero no lo hacen altruistamente: si introducen prendas sostenibles es porque hay negocio.

 

 

P.: ¿Y los gigantes de la gran distribución como Inditex o H&M?


R.: Ellos empezaron la ola de los materiales orgánicos, por ejemplo. Cada uno tiene su papel. El negocio de volumen es importante para impulsar el cambio. 

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