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25 Nov 201708:45

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Garrigues: La internacionalización de la marca, siete consejos prácticos

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10 Abr 2013 — 04:46
Tribuna: Silvia Sorribas y Cristina Mesa
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Nuestras ganas de participar en la fiesta del consumo que está teniendo lugar en países como China, Rusia o Brasil no deben hacernos olvidar lo que nos ha enseñado la crisis del primer mundo: la necesidad de atender a las demandas de un consumo identitario que nos exige ser algo más que un producto. Esta exigencia afecta por igual a las tradicionales marcas de lujo y a las firmas del denominado fast fashion: la adicción de la princesa Kate Middleton a las prendas de Zara (agotadas minutos después de que decida vestirlas) o la colaboración con la firma sueca H&M de diseñadores como Karl Lagerfeld o Stella McCartney demuestran que las asimetrías entre la marca de lujo y el retail se están aplanando. En esta misma línea, es interesante observar la convergencia que se está produciendo entre moda y arte, como resulta de recientes subastas en Sotheby’s o en Christie’s.

 

La territorialidad que se deriva de la internacionalización puede llegar a perder sentido desde la perspectiva de mercado motivado por el acercamiento cultural en los gustos de los consumidores y sus hábitos de compra (anywhere, anytime), pero sigue siendo un elemento diferencial importante en el entramado legal que subyace en estos procesos y que requiere de una adecuada protección y soporte contractual y corporativo que proteja los activos más relevantes para el empresario de la moda en este proceso de globalización (marca -en un sentido amplio- y ventas o mercado) y que permitan evolucionar hacia otros estadios con el menor coste posible. Desde esta premisa, la reflexión y análisis previos deben ser tanto internos, mirando hacia nuestra marca y nuestro producto; como externos, analizando el mercado al que queremos dirigirnos.

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