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Gap, último intento: besa la bandera del nuevo presidenciable de EEUU para resucitar

El acuerdo con el rapero Kanye West es el último as bajo la manga del que fuera líder mundial de la distribución de moda para atraer al público joven y recuperar volumen.

Iria P. Gestal

7 jul 2020 - 04:54

Gap, último intento: besa la bandera del nuevo presidenciable de EEUU para resucitar

 

 

Chicago, década de los noventa. Kanye West dobla caquis en el almacén de la tienda de Gap. Junto con Abercrombie, Gap es una de esas marcas que los adolescentes piden por su cumpleaños, cuyo logo copa las sudaderas de la pandilla más guay del instituto y que se traen de recuerdo de un viaje a Estados Unidos. Es el epítome del casualwear americano, una marca por y para la clase media de la mayor potencia mundial. Diez años después, West debuta en la música con The College Droupout y canta: let’s go back, back to the Gap. Ahora, casi dos décadas después, West (que acaba de anunciar su candidatura a la presidencia de Estados Unidos y está casado con Kim Kardashian) ha regresado a Gap como la última esperanza para una firma que en la última década ha perdido el primero, segundo y tercer puesto del ránking global y que ya no significa nada para los adolescentes.

 

Es un golpe de efecto, pura supervivencia, es lo último que le quedaba por intentar”, dice Javier Plazas, experto en consumo y sociología sobre la alianza de Gap con West, que contempla el lanzamiento de una línea conjunta que se comercializará a partir de 2021. “Es una herramienta para la supervivencia de un modelo que va a desaparecer: es o esto o nada”, subraya Plazas.

 

El modelo al que se refiere Plazas es el que hizo a Gap rey de su categoría y el que hoy le impide competir frente a frente con Inditex o H&M. Mientras la moda ha ido ganando velocidad y el fast fashion se ha alzado como el modelo rey, Gap continúa basada en básicos, con poca flexibilidad y aprovisionamiento a largo y en lejanía. En paralelo, la marca se ha ido desluciendo y ha desconectado del público más joven. Y sin marca, sus camisetas blancas, jeans y sudaderas son sólo commodities.

 

Tampoco ha ayudado su gran dependencia de su mercado local, Estados Unidos, con una clase media suficientemente grande para mantenerle durante años pero que supone una gran debilidad en las crisis, primero la financiera de 2007 y ahora la del coronavirus.

 

 

 

 

El objetivo de la nueva colaboración es doble: por un lado, es un golpe de efecto para atraer tráfico a las tiendas, porque Gap vive del volumen; por otro, es un intento desesperado por volver a parecer cool ante el consumidor más joven.

 

“Para una persona de quince años, Gap no es nada”, dice Luis Lara, socio fundador de la consultora Retalent y uno de los mayores expertos de moda de España. “Para Gap, la alianza supone atraer tráfico y ser cool de nuevo, para Kanye West, volumen”, apunta.

 

En el comunicado en el que se anunció la colaboración, Gap lo explicaba así: “la alianza tomará la creatividad, liderazgo en moda, reconocimiento global y energía de Yeezy (la firma de West) y la impulsará con los 51 años de experiencia de Gap, su reconocimiento de marca y la fortaleza de su cadena de valor”. “El acuerdo introducirá las marcas Gap y Yeezy a nuevas audiencias -continuaba- ambos se beneficiarán a medida que el negocio crezca, y Yeezy recibirá royalties y potencialmente equity según la evolución de las ventas”.

 

 

 

 

El pacto llega en un punto crítico para Gap. El que fuera líder mundial se encuentra inmersa en una reestructuración desde 2015, que ha implicado duros recortes, cierres y despidos. El ajuste sirvió para repetir la tendencia de las ventas, aunque con crecimientos muy moderados, del 2,2% en 2017, del 1% en 2018 y del 2,6% en 2019. La rentabilidad, en cambio, continúa en descenso: la empresa cerró 2019 con un margen bruto del 37,4%, frente al 52,6% de H&M y el 55,9% de Inditex.

 

El año pasado, Art Peck, su consejero delegado, abandonó la empresa, y este año fue relevado por Sonia Syngal, quien durante los últimos años ha liderado con éxito Old Navy. Presionada por el duro golpe del coronavirus, Syngal ha dado un acelerón a la reorganización de la compañía en base a cinco ejes: capitalizar el crecimiento online, racionalizar la red de tiendas, ajustar costes, lanzar nuevos productos y segmentar y abordar oportunidades “más eficientes” en coste. 

 

Entre las medidas concretas que ha implementado la empresa en los últimos meses se encuentran el despido del 10% de la plantilla de oficinas, un acuerdo con IMG para licenciar sus marcas y el cierre de Hill City.

“En los últimos meses ha habido mucho ruido sobre Gap, había gente que los daba casi por desaparecidos”, dice Sever García, fundador de SGN Group. “Pero esto era algo que ya estaba en el plan -señala-; Gap trabaja con dos agendas: por un lado, la marca tiene que construir una identidad que no tiene; por otro, tiene que aligerar toda esa mochila que lleva encima el grupo en cuanto a deuda, red de tiendas…”.  

 

 

 

 

Una alianza inédita

Aunque las colaboraciones entre retailers de mass market con celebrities son muy habituales, especialmente en Estados Unidos, el acuerdo entre Gap y Kanye West es único en su especie. Lo más llamativo es la duración del contrato: diez años, toda una vida en el negocio de la moda. La nueva línea se llamará Yeezy Gap y será diseñada por un equipo liderado por la diseñadora británico-nigeriana Mowalola Ogunlesi.

 

Que sea un acuerdo a diez años representa que han jugado fuerte, la negociación ha debido ser muy dura y debe incluir una compensación importante para West si se rompe antes de tiempo”, destaca Lara. “En un acuerdo de este tipo siempre tienes que preguntarte quién es el fuerte de los dos: en este caso es Kanye West”, subraya.

 

El pacto también ha sorprendido porque ha supuesto romper con el otro acuerdo con Telfar que Gap anunció a bombo y platillo en París el pasado enero. Telfar es una marca premium especializada en bolsos, cool y muy vinculada a la comunidad negra en Estados Unidos. Pero, a diferencia de Kanye West, poco conocida fuera de los circuitos más fashionistas.

 

La empresa rompió la alianza que había anunciado a bombo y platillo con Telfar para firmar a diez años con Kanye West

 

La relación más similar sería la de Puma con Rihanna. La firma de calzado deportivo fichó en 2014 a la cantante, que también tiene sus propias marcas de íntimo, cosmética y moda, como directora creativa para acercarse a la moda y rejuvenecer la marca. En su caso, ha funcionado.

 

Más allá de discretas colaboraciones con Pierre Hardy en 2007 y con AMI en 2017, la de Kanye West es la segunda alianza de Gap en su historia. La anterior, con Sarah Jessica Parker, se firmó en 2004 y ha incluido el lanzamiento de alguna línea ocasional de ropa para niños.

 

Pero si Parker era una figura mainstream para llegar al público fashionista femenino, West es un personaje lo suficientemente disruptivo como para atraer a las nuevas generaciones pero lo suficientemente mainstream para no incomodar al cliente clásico de Gap en el Middle America.

 

“No representa lo más hardcore del rap, ni del Black Lives Matters; es inclusivo pero más bien mainstream”, subraya Plazas. “Kanye le da además una gran visibilidad online a Gap porque es carne de meme, y quien domina los memes domina el universo”, asegura.

 

Sever también coincide en que no es una apuesta demasiado arriesgada. “Kanye West tiene credenciales; su alianza con Adidas ha salido muy bien, Gap sabe que vende”, asegura. Además, la alianza supone acercarse al segmento más a la vanguardia de la moda, el streetwear. “Todo el mundo mira a Supreme, es el benchmark de toda la industria”, recalca.

 

 

 

 

Quién es Kanye West

Kanye West es uno de los productores y cantantes de rap más reconocidos a escala internacional. Fuera de la música, el estadounidense también es conocido por su relación con la celebrity Kim Kardashian, con quien tiene tres hijos.

 

Polémico y provocador, West se ha comparado con Dios, apoyó a Donald Trump en las anteriores elecciones y este mismo fin de semana ha anunciado su intención de presentarse a las próximas elecciones presidenciales de Estados Unidos, convocadas para noviembre.

 

West tiene también una extensa vinculación con la moda. Aunque la marca Yeezy no ha sido muy bien acogida por la crítica, el sector sí reconoce a West un cierto ojo para el talento creativo. El productor y rapero ha sido descubridor de una nueva generación de diseñadores que hoy ocupan los primeros puestos en históricas firmas de lujo: Virgil Abloh, fundador de Off White y hoy al frente de Louis Vuitton; Matthew Williams, que acaba de ser nombrado director creativo de Givenchy y Jerry Lorenzo, que lidera la marca de streetwear Fear of God, trabajaron con West en su agencia creativa Donda.