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Ganar tamaño, una ‘pasarela’ para el éxito

Javier Vello, socio responsable del sector retail&consumer products de la consultora EY, analiza la relevancia del tamaño y augura más operaciones corporativas.

Tribuna: Javier Vello

18 ene 2018 - 04:41

Ganar tamaño, una ‘pasarela’ para el éxito

 

 

El cierre del ejercicio es tiempo para levantar durante unos minutos la vista de las tensiones del día a día, de los resultados de ventas del día anterior, de los deseos para que el frío llegue cuando toca, de las explicaciones a la organización de cómo se vivía antes de que el Black Friday llegara a España y de reflexionar como directivos sobre el momento que vive la industria (local y global) y sobre cómo cada una de nuestras compañías está compitiendo en este contexto.

 

Las incertidumbres que planean sobre las empresas en este entorno tienen que ver con las decisiones tomadas en su día y con el resultado producido. Decisiones como inversiones (y desinversiones) en la cartera de tiendas (incluida la apuesta por las flagship stores), conjugada con la expansión internacional, la omnicanalidad, la gestión de la experiencia de los clientes y el talento adquirido y perdido, han configurado un terreno de juego donde no todos los directivos se han desempeñado con el éxito que los propietarios de los negocios hubieran deseado.

 

Mirando el sector con los ojos de España, es innegable que la escala es un parámetro clave para la competitividad de las empresas en el marco actual. No es sólo competir en un mercado global, es con qué armas puedo competir.

 

 

 

 

En un entorno donde la digitalización acerca a cualquier marca al consumidor final, parecería que el tamaño es una variable secundaria. Sin embargo, es uno de los factores que ayuda a que la marca sea relevante para el consumidor, y hago especial hincapié en distinguir el concepto de marca (enseña) del concepto de compañía.

 

Así como la marca se relaciona con el consumidor a través de una relación basada en los valores que le importan a este cliente, la compañía (o corporación) se relaciona con el resto de stakeholders en una clave más tangible y ligada a los resultados y expectativas conjuntas. Landlords, proveedores y gobiernos se relacionan con la compañía en clave diferente, donde exhibir una masa crítica suficiente frente a ellos es una palanca nada desdeñable.

 

 

 

 

Esta realidad nos tendría que hacer pensar que el sector debería mirar a dos ámbitos a los que se encuentra íntimamente unido, el de gran consumo y el del lujo. En ambas industrias vemos que los grandes players se configuran alrededor de grupos multinacionales, que gestionan una cartera de marcas globales y/o locales aprovechando las sinergias que operar en red les proporcionan a cada una de estas marcas, pero a la vez mantienen sus valores y promesas a los consumidores de forma separada marca a marca.

 

No es por tanto extraño en absoluto que operaciones corporativas que sigan este patrón se continúen produciendo en el sector. Sin ir más lejos, alguna de las marcas con las que opera el gran líder de nuestro país fue fruto de esta lógica de adquisición.

Obviamente, el tamaño por sí mismo no es garantía de éxito, pero sí que dota de una palanca de eficiencia que, unido a una estrategia clara, proporciona una ejecución diferencial en el mercado.

 

Javier Vello es socio responsable del sector retail&consumer products en EY.