Ganar la postcrisis

El sector de la moda se está animando después de unos años difíciles. Esta mejora es desigual (mejor en unos países que en otros), limitada (en algunos casos estamos por debajo del nivel precrisis) y todavía incierta, pues muchos de los problemas económicos de fondo todavía se mantienen y costará algún tiempo remontarlos.Sin embargo, lo que ha cambiado de verdad ha sido la visión general de las empresas. Se han pasado momentos difíciles pero ahora se ven más posibilidades de negocio en un mercado siempre complicado como el de la moda. Este cambio de visión (del vaso medio vacío al vaso medio lleno) se está materializando en hechos concretos que reflejan este nuevo escenario que se está abriendo.

LAS PERSONAS

Una primera constatación del cambio son los relevos en las cúpulas directivas de las empresas. Es un tópico que el dirigente que ha ejercido una política de resistencia (ante la crisis) está limitado para afrontar una política más expansiva. Hay ejemplos históricos como el caso de Winston Churchill, que dirigió con mano férrea todo el esfuerzo británico durante la Segunda Guerra Mundial. Al acabar ésta su popularidad era enorme, con lo que, sobre el papel, tenía ganadas las elecciones que se convocaron inmediatamente. Sin embargo, los electores se volcaron mayoritariamente por los laboristas, que alcanzaron una victoria apabullante ante los conservadores.

Se dijo entonces que los electores prefirieron otro timonel que condujera la nueva etapa de posguerra.Los cambios de directivos están de actualidad en los últimos meses. Dejando aparte el vuelco total en la cúpula de American Apparel con la defenestración de su fundador, Dov Charney, la noticia más importante ha sido el nombramiento de Christopher Bailey, director creativo de Burberry, como consejero delegado de la empresa en la que continuará ejerciendo como máximo responsable de la imagen y el diseño. Al margen del revuelo causado por los elevados ingresos del ejecutivo, lo verdaderamente destacado es que se ha roto un axioma en el mundo de la moda, el que dice que el creativo de la empresa no sirve para ejercer funciones ejecutivas.

Hasta ahora el creativo (diseñador) siempre hacía pareja con un ejecutivo responsable del área económica de la empresa. Estos tándems siempre habían funcionado bien al establecer un equilibrio entre las posibilidades de la imaginación y las limitaciones de la realidad. Ejemplos ilustres: Yves Saint-Laurent y Pierre Bergé o Ralph Lauren y Peter Strom. Otro aspecto en relación al personal directivo es el del relevo generacional en las empresas familiares. Ahora, cuando lo peor de la crisis ha pasado, los directivos sénior son más favorables a ir pasando sus responsabilidades a otros miembros de la familia.

En España, los casos recientes de Mango, donde accede la segunda generación, o el nombramiento de Dimas Gimeno como presidente de El Corte Inglés son bien conocidos pero además van ligados a cambios estratégicos en las respectivas empresas, con una amplia diversificación de productos y formatos comerciales en el caso de la empresa catalana y con el intento de dinamizar las pesadas estructuras de unos grandes almacenes que todavía lideran este formato comercial en Europa.

Pero estos cambios no sólo se producen a primer nivel, sino que las nuevas situaciones requieren nuevos gestores que puedan impulsar nuevos proyectos e introducir innovaciones en la organización y funcionamiento de las empresas. Al respecto, es destacable el trasvase de ejecutivos de unas empresas a otras buscando aprovechar los conocimientos y experiencia de los mismos. El último caso es el fichaje de Isak Halfon (ex Mango) para impulsar el relanzamiento de Blanco.

LAS ESTRATEGIAS

Dejando aparte el tema de las personas, lo verdaderamente importante para el futuro son los cambios estratégicos antes señalados que marcarán los caminos del devenir empresarial. En este aspecto, las empresas son conscientes de que los tiempos han cambiado y todavía cambiarán más y que es preciso tener una hoja de ruta concreta para, como mínimo, estar presente en los nuevos escenarios.Aunque puede hablarse de muchas estrategias, podemos destacar el tema de la diversificación. En tiempos de auge, las empresas iniciaron una diversificación hacia áreas conexas a la moda e incluso a otros tipos de negocios.

Con la llegada de la crisis se abandonaron muchas de estas iniciativas, que daban mucho trabajo y pocos ingresos, y los esfuerzos se concentraron en lo básico de la empresa, su core bussines. Con el cambio de tendencia del mercado, las empresas comienzan a prever nueva vías de negocio a través de la diversificación. Otro cambio se está dando en las fuentes de suministro. El modelo de negocio actual implica disponer de una red mundial de proveedores capaz de llenar las estanterías en el momento oportuno, a un coste competitivo y que no difundan una imagen negativa como el caso del Rana Plaza en Bangladesh.

En este apartado, el predominio asiático empieza a cambiar y, además del resurgir del suministro de proximidad basado en el servicio, se están valorando las posibilidades de África para convertirse en un nuevo núcleo productivo para el mercado europeo.

LOS CAPITALES

Otro movimiento detectado en el mundo de la moda ha sido el de la creciente entrada de capitales ávidos de obtener beneficios en el sector en un momento de cambio del ciclo. Este flujo de inversiones se está dando básicamente en Estados Unidos y Asia, mientras en Europa las entradas han sido mucho más variables dadas las grandes diferencias entre los países de nuestro continente. En España, destacamos casos como Desigual, que ha dado entrada a un fondo francés para financiar su desarrollo, o el de Tous, que está buscando nuevos socios financieros. Estas llegadas de capitales vienen acompañadas generalmente de la presencia de consejeros o de directivos propuestos por los nuevos socios.

En muchos casos son personas ajenas al negocio de la moda por lo que son observados con cierto recelo por el sector. Sin embargo, el disponer de otras visiones no ha de suponer un freno al desarrollo de la empresa sino más bien puede ser un factor de dinamización. Sólo hay que pedir a los recién llegados capacidad, experiencia y profesionalidad en sus actuaciones. Entonces todos saldrán ganando. Otros movimientos en el ámbito de la financiación son los referidos a las absorciones y fusiones de empresas, sistemas utilizados para aumentar el mercado de la empresa y, muchas veces, lograr una presencia destacada en determinadas especialidades o en determinados mercados que de otra manera serían difíciles de abordar. 

En definitiva, los tiempos están cambiando, el consumo se anima y la gente ve el porvenir algo más positivo. Estas perspectivas son todavía inciertas (no sabemos cómo evolucionarán) pero lo seguro es que se abren nuevas oportunidades de negocio y los empresarios lo han visto y están tomando posiciones. Hasta ahora habían padecido y resistido la crisis. Ahora toca ganar la poscrisis.

Victor Fabregat es economista y ex director del Centro de la Información Textil y de la Confección (Cityc)