Friedrich Wille (Frey Wille): “Los consumidores se preocupan más por la calidad de los productos y no tanto por la marca que los vende”

Friedrich Wille es el presidente de Frey Wille, firma austríaca de joyería especializada en esmaltado. Wille se incorporó a la empresa cuando todavía se llamaba Frey, en nombre de Michaela Frey, fundadora de la enseña. En la década de los 70, cuando Wille ya era director general de la firma, se convirtió en socio y renombró a la compañía como Frey Wille. En 1980, Michaela Frey falleció y fue entonces cuando Friedrich Wille se hizo cargo de la empresa al cien por cien. Pese a ser el único propietario, Wille no descarta la incorporación de un socio o la venta de la compañía para poder apoyar el desarrollo de la firma. El empresario considera que su definición como marca de nicho les beneficia en una época en la que los consumidores buscan menos logos y más calidad y que el cliente quiere, cada vez más, calidad y no marca.

Pregunta: ¿Por qué ha decidido poner en marcha un establecimiento en Barcelona, teniendo en cuenta el momento actual?

Respuesta: Barcelona fue nuestra primera opción, incluso antes de abrir Madrid y Sevilla; queríamos empezar por la ciudad catalana porque pensamos que era el mejor lugar para entrar en el país y del que aprenderíamos mucho del consumidor, pero no conseguimos encontrar una ubicación que nos encajara, por lo que apostamos por inaugurar primero las otras dos tiendas. Por la crisis, ahora sí que lo hemos conseguido. Si no hubiera sido por esta situación, es probable que no hubiéramos abierto donde lo hemos hecho.

P.: ¿Su apuesta por abrir una tienda en Paseo de Gracia ha sido por el público extranjero o también por el cliente local?

R.: Todas las tiendas de lujo necesitan turistas, ningún operador premium puede decir que vive del negocio local, porque los alquileres son muy altos, por lo que los gastos se disparan. Si sólo hubiéramos pensado en los turistas y en atraerlos a ellos, no habríamos abierto aquí. Nuestro foco, nuestro target principal es el cliente local; el turista vendrá a la tienda eventualmente, sobre todo el que ya nos conoce desde su país de origen, como es el caso de los rusos o los chinos.

P.: Tras la apertura de Barcelona su firma ya cuenta con tres tiendas en España. ¿Cómo ve el mercado español actualmente?

R.: El mercado ha cambiado mucho y, aunque la crisis se sigue palpando, a simple vista, sólo con caminar por calles como Paseo de Gracia, se ve que el país ya no es el mismo. Lo importante, para las empresas, es construir al equipo adecuado con un líder motivado; de este modo, es mucho más sencillo abordar un mercado como el español, que se está recuperando de unos años muy complicados.

P.: Frey Wille está todavía hoy liderada por la familia fundadora y lleva en el negocio de la joyería desde los años 50, ¿Qué cambios ha visto en el sector en los últimos años?

R.: La globalización es cada vez mayor y las marcas se habían convertido en algo muy importante. No obstante, en los últimos años, sobre todo debido a la crisis, los consumidores se preocupan cada vez más por la calidad de los productos y no tanto por la marca que los vende. La marca no es tan importante como lo bien que esté hecho el artículo que intenta vender. Para nosotros ha sido muy positivo este cambio porque no somos tan conocidos como otras firmas como Hermès o Louis Vuitton. Mucha gente prefiere no enseñar logos y mostrar su individualidad y el producto que lleva por su calidad y no por la marca que lo ha fabricado.

P.: En el sector de la joyería se está produciendo un fenómeno de consolidación y de construcción de grandes grupos. ¿Por qué cree que está sucediendo esto ahora y no ha sucedido antes?

R.: Creo que la razón principal es la globalización, porque si no tienes suficiente dinero para tu desarrollo necesitarás recurrir a alguien que tenga mucho más capital que tú, porque es fácil planear proyectos de expansión, pero para crecer en los mercados más interesantes se necesita mucho dinero.

P.: ¿Cuáles cree que son las ventajas de ser un grupo familiar frente a un gran conglomerado?

R.: Una de las grandes ventajas es no tener que preguntar a tanta gente sobre las decisiones que consideras que tienes que tomar para el buen desarrollo de la empresa; en la empresa familiar decides tú y poca gente más. Una compañía familiar es mucho más ágil y dinámica que un gran grupo.

P.: ¿Se plantearía vender parte de Frey Wille con el objetivo de acelerar el crecimiento o si en algún momento necesitara capital para su desarrollo?

R.: No lo descarto completamente. Llegado el momento podríamos plantearlo pero ahora mismo estamos centrados en otros proyectos y la venta no es una opción a corto plazo.

P.: Ustedes se diferencian por sus productos de esmaltado y por no ser una firma tan masiva como otras como Bulgari. ¿Considera que es una ventaja ser una marca de nicho en vez de una gran marca reconocida?

R.: Es mucho más fácil teniendo un gran nombre, porque todo el mundo te conoce y tienes una herencia que tus clientes quieren y buscan. No obstante, hay muchos consumidores que actualmente no están tan orientados a las grandes marcas y que apostar por productos más personalizados e individuales.

P.: Por lo tanto, en un momento en el que los clientes se decantan por artículos con menos logos y más únicos, ¿una firma como Frey Wille sale beneficiada?

R.: Se puede incluso categorizar al cliente que busca logos. Cada vez son más los consumidores que quieren un producto por cómo está hecho, dónde está hecho o por el material o especificidades que lo hacen único, por lo que yo diría que, en cierto modo, sí que hemos salido beneficiados. Somos una opción más habitual ahora.

P.: ¿Cómo ve al sector de la joyería en un futuro próximo?

R.: Creo que es un sector con buena salud; la joyería siempre será un producto que la gente comprará. Hay clientes que ven las joyas como una inversión, otros que las asocian con momentos vitales concretos, con lugares… son productos emocionales por naturaleza y un consumidor siempre querrá encontrar esas emociones, por lo que el futuro lo veo brillante.