Frank Sánchez (Instituto Europeo del Lujo): “El lujo entra en conflicto cuando se enfrenta con la tecnología y consumidores jóvenes”

El español Frank Sánchez es el director del Instituto Europeo del Lujo en México, institución creada en junto con la Universidad Anánhuac de México. El especialista analiza la actualidad del mercado del lujo en el país azteca, que se ha convertido en uno de los territorios de mayor crecimiento para el consumo de artículos y experiencias de gama alta. Enfrentar a los millennials y el avance del comercio online son los grandes retos que tienen por delante las empresas del sector, no sólo en Latinoamérica sino en todo el mundo.  

Pregunta: ¿En qué fase de madurez está el consumidor mexicano de lujo?

Respuesta: Todavía se encuentra en una etapa de transición, intentando dejar de ser un consumidor de logos y migrado hacia el lujo experiencial, que es la tendencia mundial. Esto está liderado por los millennials y la generación Z, que son capaces de pagar más por un viaje o por recibir un servicio que por un producto en particular. Al final, el lujo lo mueve la clase media que quiere diferenciarse.

P.: ¿Por qué crece más en México que en otros países del mundo?

R.: En Latinoamérica hay 60.000 millonarios, más que en Oriente Medio, y en 2025 habrá un 50% más. Sumado a esto, el crecimiento poblacional es lo que posiciona a México como el mercado más atractivo para el lujo en Latinoamérica, ya que es uno de los países más jóvenes del mundo. Además de Brasil, por el tamaño de los mercados, Colombia y Chile también deberían crecer más. La clase media es la que tira de este sector.

P.: ¿Qué pesa más, el producto o la marca?

R.: Hay marcas que han ido difuminando sus logos. Sin embargo, el reto es combinar lujo con artesanía. Las marcas tendrán que involucrar tecnología en sus puntos de venta, pero la gente tiene que seguir reconociendo las marcas aunque se cambie de diseñador. El ejemplo de Jonathan Anderson en Loewe es muy claro, ya que dejó de ser una marca de abuelas a una marca de millennials. Moschino con sus accesorios inspirados en McDonalds o las ugly shoes de Balenciaga son los efectos de las marcas para acercarse a los millennials. El mundo está en una disyuntiva: llegar a los millennials y la preponderancia de la tecnología. El sector del lujo entra en conflicto con la gente joven y con el manejo de las redes sociales.

“El crecimiento poblacional y los más de 60.000 millonarios que hay en Latinoamérica han posicionado a México como el principal mercado del lujo de la región”

P: La venta de lujo se concentra en Masaryk y El Palacio de Hierro. ¿Hacen falta nuevos ejes comerciales para este sector?

R.: Aparentemente no, pero en la práctica se siguen generando, como el caso del centro comercial Artz Pedregal o La Isla, en Cancún. Esto también responde al aumento del turismo en México, además de la compra en cercanía. Otro segmento que necesita más desarrollo en México es el travel retail del lujo, el aeropuerto de Ciudad de México no responde a este tipo de consumidores. Por ahora, el turismo de lujo se aprovecha únicamente en las ciudades de Cancún y Los Cabos.

P.: ¿Hace falta más capacitación en el país?

R.: Sí, por ahora, las empresas están dedicadas a hacer capacitación de producto general, pero falta mucho camino por recorrer. En México hay una baja valoración social de los puestos comerciales, un director de tiendas no tiene el lugar que se merece, no es el puesto al que la gente aspira.

P.: Los consumidores mexicanos están muy cerca de los estadounidenses en hábitos de consumo. ¿En lujo miran más a Europa o es Estados Unidos el referente?

R.: A Estados Unidos, por la cercanía, porque es donde viaja la gente. Pero también hay un vínculo muy fuerte con España. El mexicano compra un 20% más fuera, antes era más barato comprar en Estados Unidos, sin embargo, con la devaluación del peso frente al dólar y las trabas migratorias que impuso Trump, ya no es tan conveniente viajar para comprar más barato. Además, prácticamente todas las marcas de lujo están en México.  

“El problema del lujo es ver cómo reflejar de manera online sus valores y la experiencia de compra”

P.: Una de las principales barreras en México es la seguridad. ¿El ecommerce puede ser una solución?

R.: Claro, el ecommerce en lujo es una carrera en una sola dirección, sobre todo por los consumidores millennials, que hoy son el 30% del consumo. La problemática pasa por cómo las empresas de lujo reflejan de manera online las experiencias, las máximas del sector como la calidad. Pero por lo general, la gente decide online y luego compra en tienda. Tiene que haber suficientes plataformas que estimulen al consumidor a comprar online, sobre todo porque en México hay mucho fraude en la Red.

P.: ¿Hay hueco en México para que se desarrollen marcas locales?

R.: Hay pocas, pero hay lugar para que surjan más, especialmente en el sector de la hostelería o las bebidas alcohólicas. En cuanto a moda, el foco estará puesto en la artesanía, con gran peso en joyería. El lujo es trasversal, en cualquier pequeño sector hay una oportunidad para que desarrollen elementos o experiencias de lujo.

P.: Con una sociedad tan polarizada, ¿hay hueco para firmas premium?

R.: Hay una clase media aspiracional en ascenso que valora mucho esto. Hay marcas que están intentando entrar al país y se están generando muchas firmas de lujo mexicano. Hay una industria incipiente mexicana que está empujando por posicionarse en el sector.

P.: ¿Cómo cree que va a evolucionar?

R.: A escala global, se va a tender a poseer menos y vivir más. Lo que quiere decir que las experiencias superarán a los productos. Seguramente sea un lujo más aspiracional, no de joyas o relojes grandes, ostentosas, sino que se buscará que no haya mucha diferencia entre lo que vale y lo que el consumidor cree que vale el producto o el servicio.