Frank Heissat (Le Coq Sportif): “La incursión de la gran distribución en moda deportiva nos ha obligado a aprender de ella”

Frank Heissat es, desde junio de 2013, consejero delegado de la enseña francesa Le Coq Sportif. El directivo, que lleva más de dos décadas en el sector de la moda deportiva, ha trabajado en compañías como Oakley, Puma, Oxbow o Nike en las que ha vivido los principales cambios que se han producido en el negocio del deporte. Auge de la práctica deportiva, incursión de prendas de deporte en la indumentaria diaria de los consumidores o la entrada de operadores de gran distribución como H&M o Primark en el sector son algunos de los cambios que Heissat destaca. El directivo sostiene que, pese a que la incursión de la gran distribución en la industria ha supuesto un desafío positivo, la moda deportiva es para ellos una tendencia, que tarde o temprano pasará.

Pregunta: Asumió el puesto de consejero delegado en junio de 2013. ¿Qué cambios ha llevado a cabo desde entonces?

Respuesta: En este tiempo hemos establecido las direcciones estratégicas para los próximos cinco años, además de redefinir y reestructurar el equipo. Ahora estamos en plena fase de ejecución, incluyendo la consolidación de las bases de las marcas, centrándonos de forma especial en el deporte y reforzando el liderazgo del producto, sobre todo en moda.

P.: Le Coq Sportif está centrándose más que nunca en el deporte. ¿Por qué ahora? ¿Se está beneficiando la marca del incipiente interés por el deporte que se está viviendo en el negocio de la moda?

R.: Le Coq Sportif siempre ha estado vinculada al deporte, pero no podemos sólo apoyarnos en esa tradición para mirar hacia el futuro. Desde el relanzamiento de la marca en 2005, el objetivo ha sido convertirnos en una enseña de lifestyle con una alta vinculación con el deporte. En cuanto al interés por el deporte, es cierto que en las últimas colecciones presentadas en las pasarelas internacionales hemos visto muchas sneakers y looks inspirados en el deporte, pero las tendencias vienen y van bastante rápidamente. Por ello, nosotros mantenemos sólidas nuestras bases y, pese a que seguimos las tendencias, siempre mantendremos nuestra relación histórica con el deporte, esté de moda o no.

P.: Usted ha trabajado en algunas de las empresas más importantes de la industria de la moda deportiva. ¿Qué cambios ha visto en las más de dos décadas que lleva en el sector?

R.: Han pasado muchas cosas en la industria, pero creo que hay cinco que son las más destacadas: la continua expansión de la práctica del deporte; la adopción del look deportivo en la vida diaria, tanto en el caso de los hombres como de las mujeres, y la consiguiente influencia de la moda en el deporte; el desarrollo del ecommerce, que es una forma fantástica de conectar con los clientes online y sumar beneficios adicionales; el cambio en la relación entre la marca y el consumidor, que cada vez está más informado y los nuevos actores del sector, como los grandes diseñadores o la gran distribución, que no tiene un ADN deportivo.

P.: Quiksilver con el surf o Reebok con el fitness. Cada marca se está centrando ahora en una disciplina concreta (excepto Nike y Adidas). ¿Cree que es una buena estrategia a seguir o que todas las marcas deberían seguir la estela de Nike y Adidas, que cuentan con productos para la mayoría de los deportes?

R.: No hay una estrategia correcta para todos, depende la identidad de cada marca. Lo que sí es cierto es que los consumidores ahora buscan autenticidad. Muchas marcas tratan de hablar con ellos pero los consumidores sólo confían en las marcas que se dirigen a ellos de forma legítima y honesta. En el caso de Le Coq Sportif, contamos con un ADN deportivo y lo aprovecharemos para centrarnos en ciclismo, tenis y fútbol, con patrocinios como el del Tour de France y La Vuelta a España o como proveedor de material para deportistas como el tenista Richard Gasquet.

P.: La gran distribución ha desembarcado con fuerza en moda deportiva. ¿Por qué cree que cadenas como H&M, Primark o Desigual están creando colecciones de deporte? ¿Pueden suponer una amenaza para el resto de empresas del sector?

R.: En los últimos veinte años, muchas marcas de moda han creado colecciones de deporte y hemos dado la bienvenida a ese reto. Que marcas de moda o enseñas de gran distribución ofrezcan productos relacionados con el deporte sólo puede beneficiar al sector, porque de este modo nos obligamos a aprender de los competidores cuando algo bueno está pasando. Es muy interesante ver cómo han ayudado a redefinir el precio medio de la oferta y cómo han democratizado la moda deportiva. Cada enseña juega sus propias cartas y nuestra fortaleza es ser un operador del negocio de la moda deportiva desde que nacimos. No saltamos de tendencia en tendencia porque esté de moda o porque aporte más dinero a la compañía.

P.: Empresas como Decathlon han revolucionado el mercado gracias a su oferta de marcas propias. ¿Cómo pueden este tipo de enseñas afectar al conjunto de la industria?

R.: Decathlon ha supuesto un importante elemento de cambio para toda la industria, porque es tanto un retailer a gran escala como un gestor de marcas. Es principalmente conocido por sus precios de entrada y, gracias a ellos, dan acceso al deporte a millones de personas, lo que es realmente positivo. Dicho esto, Decathlon tiene limitaciones en cuanto a productos de gama alta y material técnico. Ahí es donde el mercado necesita distintos actores y distintos modelos.

P.: Internet también ha supuesto un desafío para la industria de la moda en su conjunto. ¿Qué ventajas y desventajas ve en la Red para el sector de la moda deportiva?

R.: El desarrollo del ecommerce en los últimos años ha sido increíble. Internet es una herramienta fabulosa para fidelizar con los consumidores y cuando se utiliza de forma inteligente, el retorno de la inversión realizada es inmediato y potente. Considero que el ecommerce es un negocio adicional y no supone una amenaza para el retail tradicional.

P.: Nike y Adidas son ahora los grandes actores del sector y luego están el resto de marcas, como Puma, que luchan para conseguir estar en mejor posición. ¿Cómo ve la industria dentro de veinte años? ¿Habrá más dispersión o más concentración?

R.: Las cosas cambian muy rápido en la industria y las marcas pasan por momentos mejores y peores. Hace veinte años, Reebok era el líder mundial y Under Armour ni existía y, más recientemente, las enseñas deportivas chinas iban a dominar el sector y finalmente no ha ocurrido, por lo que en los próximos veinte años pueden pasar muchas cosas.

P.: En los últimos cinco años marcas como Billabong o Puma han sufrido mucho por el impacto de la crisis económica, sobre todo, en regiones como el sur de Europa, en mercados como España. ¿Cómo ve la región ahora?

R.: Somos muy conscientes del complicado momento que España está viviendo y esperamos que la situación mejore pronto. Nosotros apostamos por entrar en el país en 2006, antes de que impactara la crisis económica. Desde entonces, nuestro negocio en el mercado español no ha retrocedido y hemos crecido a doble dígito anualmente, por lo que no nos podemos quejar.