François-Ghislain Morillion (Veja): “Tantos siglos de humanidad para llegar a este punto: acumular cajas de cartón y después devolverlo”

No es vegano y no le gusta la palabra sostenibilidad. Sin embargo, François-Ghislain Morillion es uno de los artífices, junto a Sébastien Kopp, de los últimos fenómenos de la moda eco: Veja. Esta marca de zapatillas deportivas, fundada en 2004, defiende que no invierte en publicidad para destinar el capital a una producción más responsable y controlada. Para Morillion, el sector debería poner más en valor su origen, como lo hace el vino. “Cuando compras una botella de vino lo sabes todo de la uva, pero el algodón es una commodity y nadie se pregunta de dónde viene”. Cambiando el storytelling, el producto gana valor: “¿por qué hay que aspirar a que el algodón orgánico cueste lo mismo que el que no lo es? Pagas por lo que obtienes”.

Pregunta: Ha dicho en alguna ocasión que la moda debería seguir el ejemplo de sectores como el vino y poner en valor aspectos como el lugar de origen. ¿Entonces, la sostenibilidad es más una cuestión de comunicar bien lo que se hace que implementar una estrategia sostenible?

Respuesta: En Veja no utilizamos la palabra sostenibilidad. Pero me gusta el ejemplo del vino porque se trata más de cambiar el ángulo. Cuando compras vino, te interesas por dónde viene, quién lo ha producido, cuál es el tipo de uva... Toda la historia que hay detrás del producto final. El algodón, en cambio, es una commodity que puedes comprar en cualquier sitio, y no ves realmente lo que hay detrás, y generalmente a nadie le importa. Y lo que hay son personas diferentes que emplean formas distintas para plantar el algodón en lugares muy distintos del mundo. Y esto es lo que nosotros queríamos: ver qué había detrás de la moda y ponerlo en valor. Si lo planteas desde ese punto de vista, la sostenibilidad deja de ser algo frío, algo basado en aspectos negativos, y pasa a ser algo natural y divertido.

P.: ¿Por qué no usan la palabra sostenibilidad?

R.: Porque es un poco vaga. Tenemos un equipo de aprovisionamiento, pero no uno de sostenibilidad. El propio comprador tiene que tener ese enfoque, es el core
de la compañía.

P.: ¿Toda la moda tendrá que ser sostenible?

R.: No lo sé, no me gusta dar lecciones. Quizás nosotros estemos equivocados.

“Espero que el agricultor termine teniendo el poder algún día”

P.: Trabajan con pequeñas comunidades de productores. ¿Esta forma de trabajar es escalable?

R.: No sé qué significa. ¿Un millón de pares? ¿Mil millones? Empezamos con 5.000 pares y hoy producimos más de
un millón.

P.: ¿Pueden compañías como H&M o Inditex replicar este modelo?

R.: Antes de empezar Veja trabajábamos de consultores, y esa es una de las razones por las que lo dejamos. Porque nos dimos cuenta que llevaría una vida entera mover estos grandes barcos, y era más fácil crear una lancha a motor pequeña y hacerla crecer en la dirección adecuada. Porque estas grandes compañías fueron creadas antes de que la gente siquiera comenzara a pensar en sostenibilidad y de que problemas como el cambio climático estuvieran en la agenda pública, así que para ellos es complicado. No digo que no lo logren, pero es más difícil porque ya tienen malos hábitos: comprar barato, hacer descuentos… Para nosotros es más sencillo porque empezamos desde cero con ese enfoque.

P.: ¿Es más caro tener una estrategia de aprovisionamiento sostenible?

R.: Sí. Y es por eso que muchas veces somos los únicos que usamos los materiales que desarrollan nuestros proveedores. En 2018 lanzamos un material vegano con un proveedor italiano para hacer calzado vegano pero no a partir de plástico, sino de polímeros de base biológica. Es algo que está ahí en el mercado, pero es caro y las grandes marcas no lo compran. Así que sí, es más caro, pero puedes reubicar el valor. Si se fija en el precio de una zapatilla de las grandes marcas, el 70% de ese coste es márketing. Si reduces el coste de márketing, tienes más dinero para gastar en materiales, en producción, etc.

François-Ghislain Morillion es uno de los artífices, junto a Sébastien Kopp, de los últimos fenómenos de la moda eco: Veja.

P.: Pero sin márketing, ¿cómo comunica ese valor añadido?

R.: Me refiero a no gastar en comprar espacio publicitario o patrocinios, con otras fórmulas de comunicación. Gastar dinero para que alguien se ponga tus productos nos parece una pérdida de dinero. Nosotros no lo hacemos, y esa gente se los pone igualmente.

P.: ¿La gente está dispuesta a pagar más?

R.: Probablemente no. Y ese es uno de nuestros desafíos, no ser más caros que otras marcas porque no estoy seguro que la gente pagase más.

P.: ¿Los materiales sostenibles podrán ser baratos y mainstream en el futuro?

R.: No lo creo, y no creo que deba serlo. Pagas por lo que obtienes. No hay ningún motivo por el que el algodón orgánico, por ejemplo, vaya a ser más barato en el futuro. Debería ser lo contrario, deberíamos empezar a valorar el modo en que se producen las cosas. En India o en Perú, el algodón orgánico sólo es un 20% más caro que el algodón tradicional, y creemos que debe ser más. Porque el servicio que provees a la naturaleza y al planeta lo vale.

“El algodón orgánico no debería ser más barato: pagas por lo que obtienes”

P.: ¿La apuesta por la sostenibilidad pondrá de nuevo en valor al productor?

R.: Eso espero. Que el productor original, el que hace la materia prima, tendrá el poder algún día. Pero hoy en día no tienen ningún poder. El mercado crea los precios y los productores pierden dinero. Las fábricas necesitan ser rentables para sobrevivir, pero si eres un agricultor es diferente, y ahora mismo están cobrando menos de lo que les cuesta producir.

P.: Siempre ponen en valor el fair trade, ¿hay que repensar la globalización?

R.: Sí, debemos tener en valor lo local. Y por eso pongo el ejemplo del vino. El algodón que compramos es orgánico, pero es también algodón agroecológico del noreste de Brasil. Así que tiene una historia específica. No hay ninguna razón por la que este algodón debiera tener el mismo precio que uno que viene de India. Así que sí, hay que repensar la globalización. El mercado ha creado commodities que no tienen origen o historia. Tenemos que entender que no todas son iguales. Como ocurre con el vino: todos entendemos que no es lo mismo comprar un Borgoña que un Rioja o un vino de California, y eso se refleja en el precio.

P.: ¿Entonces, la principal motivación de este enfoque es storytelling, vender mejores historias?

R.: Sí, pero si te empiezas a preocupar por esto, entonces te enteras de quién está detrás, y cambia tu actitud.

Para Morillion, el sector debería poner más en valor su origen, como lo hace el vino.

P.: ¿Por qué un producto vegano es mejor que no que no lo es?

R.: No decimos que sea mejor. Hay muchos clientes que nos lo demandan, personas en el equipo que son veganas, aunque Sébastien y yo no lo somos... Pero el impacto que el consumo de carne tiene en el planeta es una realidad. Así que, sin ser extremistas, comenzamos a abordar opciones veganas. Pero la mayoría de alternativas son plásticos: si vas a usar petróleo, mejor usar piel. Los modelos que tenemos hechos con un poliuretano a partir de maíz, no es bueno por ser vegano, sino porque la cadena de valor de este producto es más ecológica que la piel. Pero eso no significa que vayamos a dejar de usar piel. Si la humanidad sigue consumiendo carne, sería estúpido no usar piel.

P.: ¿Los consumidores exigen más de las compañías sostenibles?

R.: Sí, desde luego, la gente nunca interpela a una marca que no es para nada sostenible. Nuestros clientes nos desafían mucho a través de las redes sociales, pero es bueno, porque significa que la gente es consciente del greenwashing. Es parte del juego. Por eso es fundamental ser transparente y comunicar también cuando las cosas no salen bien. Y entonces las reacciones son sorprendentemente positivas.

P.: ¿Es compatible ser sostenible con seguir los ritmos de la moda?

R.: Nosotros no hacemos tantas colecciones al año, ni tenemos tantas referencias. Algunos de nuestros bestsellers llevan nueve años en el catálogo. Llevamos un ritmo de seis meses y siempre hay que tener algo nuevo que ofrecer, pero la mayoría de nuestra producción son repeticiones y sólo lanzamos un nuevo modelo por temporada.

“¿De verdad necesitas pedirte una hamburguesa en lugar de bajar a la calle a por ella?”

P.: ¿Se imagina un futuro en el que toda la ropa será reparada, revendida, o alquilada y no se venda más ropa nueva?

R.: Estamos trabajando en ello, pero no puedo adelantar nada más.

P.: Hasta 2019 no tenían ninguna tienda. ¿El ecommerce es sostenible?

R.: Debemos trabajar en ello. Es una pregunta a la que debemos responder de manera local. Cada departamento de la marca está analizando su impacto y pensando cómo podemos ser más sostenibles. Pero hay que pensar a escala local y solucionarlo localmente, empezando por donde tenemos volumen. Acabamos de abrir la primera tienda en París: ¿cómo podemos abordar los envíos allí? Quizás enviando desde la tienda, con ciclistas... No lo sé. Es un problema que debemos abordar como sociedad. Nuestro director general en Estados Unidos nos ha contado que el edificio en el que el trabaja parece un almacén de Amazon. ¡La gente no sale a la calle a comprar!  Es una locura, tantos siglos de humaninidad para llegar a este punto: acumular cartón y después devolverlo. Es un problema sobre el que deberíamos reflexionar todos, también los consumidores. Ocurre en todos los sectores: en alimentación, por ejemplo. ¿De verdad necesitas pedirte una hamburguesa en lugar de bajar a la calle a por ella?