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19 Nov 201711:30

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Francisco Morán (Equivalenza): “Es normal que las marcas reaccionen como puedan y con todas las armas que tengan”

El blanco impoluto de los sofás y butacas del despacho de Francisco Morán delata la juventud de...
18 Dic 2014 — 04:57
P. Riaño/S. García
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El blanco impoluto de los sofás y butacas del despacho de Francisco Morán delata la juventud de la empresa que dirige. Equivalenza nació hace tres años y ya se ha convertido en la cadena de distribución de perfumería y cosmética con más metros cuadrados en el mercado español. Con una red de 700 puntos de venta (tejida de la mano de franquiciados), la empresa ha vivido dos años de agitado crecimiento a la vez que de complicaciones legales: su modelo de negocio inicial, basado en la comparación de sus fragancias con las de grandes marcas, ha chocado con los fabricantes tradicionales, lo que le ha costado un enfrentamiento en los juzgados con grupos como Puig. El consejero delegado de Equivalenza, que ha colocado un gran mapa de Brasil (el próximo destino de la presa) presidiendo su despacho, considera que el mercado de la perfumería está cambiando y que el modelo de distribución de marca blanca ha llegado para quedarse.

 

Equivalenza Francisco MoránPregunta: Tienen tres años de historia y ya se han enfrentado en los tribunales con un gigante como Puig. ¿Tiene futuro su modelo de negocio?
R.: La gente de la perfumería no se da cuenta de que el sector está evolucionando. Ya pasó hace años con la moda. Zara revolucionó el sector en su día: en los ochenta, los fabricantes de prontomoda tenían un modelo de negocio, pero después llegó Inditex y revolucionó el mercado, disolviendo las temporadas y convirtiendo a las tiendas en sus neuronas. En los noventa sucedió algo similar con la alimentación: algunos empresarios entendieron que había que llegar al consumidor de una forma diferente y surgió la marca blanca. En aquel momento hubo divergencias entre las marcas tradicionales y las nuevas. Lo mismo sucede ahora en la perfumería. En el transporte también pasó, con Virgin y las aerolíneas low cost.

 

P.: Y ustedes vieron el hueco en perfumería.
R.: Sí, fuimos pioneros en perfumería, pero ya no estamos solos. Han surgido otras cadenas como nosotros, pero incluso grupos como Mercadona también siguen la tendencia del consumidor y apuestan por la perfumería de marca blanca. Como pasó en el textil o la alimentación, Equivalenza busca su hueco en el mercado y las marcas tradicionales tratan de defender el suyo como pueden.

 

P.: ¿Qué sucedió con Puig?
R.: El conflicto con Puig se solucionó con un acuerdo antes de que saliera la sentencia; nos demandaron por hechos de 2012, por utilizar listados de concordancia. La sentencia, que nos impide usarlos, sólo afecta a la Unión Europea, pero ahora ya no los utilizamos en ningún mercado más. Vendemos el perfume de una forma diferente a cómo se hace ahora: hoy se vende el perfume con marcas, pero en el siglo XIX no era así. Estamos volviendo al pasado, estamos recuperando el gusto olfativo de las personas.

 

P.: En Francia, la Fédération des entreprises de la beauté (Febea) interpuso una demanda contra Equivalenza ante las autoridades el pasado verano.
R.: Sobre este asunto preferimos ser cautos. Aún no nos han trasladado el contenido de la demanda y no sabemos por qué hechos se nos demanda. Pero lo cierto es que nuestras tiendas no han cerrado nunca en el país y ya tenemos treinta. Que las marcas, y sobre todo en Francia, reaccionen como puedan y con todas las armas que tengan es normal.

 

P.: ¿El precio puede competir con la marca de los grandes grupos?
R.: Le damos al cliente el valor añadido de la experiencia de compra. El cliente es inteligente: quiere pagar y saber qué recibe a cambio. Todo está evolucionando. Al principio, la gente consumía en Equivalenza y no lo decía, ahora lo defiende como algo bueno y en público.

 

P.: Cuando termine la crisis y el cliente quiera gastar más, ¿su modelo de negocio seguirá teniendo sentido?
R.: Sí, lo tendrá. Es un sector que viene para quedarse. No sólo lo decimos nosotros, también informes de consultoras muy reputadas. ¿Cuándo acabe la crisis seguiremos comprando marca blanca en alimentación y seguiremos queriendo vuelos baratos? Los hábitos de consumo han cambiado e incluso personas con capacidad adquisitiva para comprar marcas están cambiando a otros modelos. Hay hueco en el mercado para todos, para los tradicionales y para los nuevos operadores. No somos una alternativa: somos un sector nuevo que convive con el tradicional.

 

P.: ¿Les afecta toda la competencia que ha surgido en el mercado?
R.: Al contrario, nos beneficia porque se consolida la categoría. Es bueno siempre y cuando sean empresas que aporten calidad.

 

P.: Ahora entran en cosmética. ¿Enfadarán también a los grandes grupos?
R.: No creo... Hemos seguido la demanda del cliente, tanto en perfumería como en cosmética. En esta categoría ofrecemos también un producto de calidad a precios asequibles. Estamos marcando tendencia en el mercado: ya hay otras empresas que venden perfumes a partir de las familias olfativas.

 

P.: Quieren abrir 300 puntos de venta en 2015. Crecimientos así sólo los tiene Inditex.  ¿Cómo lo hacen? 
R.:
El origen de todo es que hemos dado con un modelo de negocio exitoso y hay mucha gente que quiere unirse, así que la labor comercial, que existe, es fácil. Además, es un sector completamente nuevo, así que hay hueco para crecer. Por otro lado, las inversiones tampoco son elevadas: descontando el local, un franquiciado debe hacer una inversión inicial de unos 22.000 euros.

 

P.: La Navidad es una época fuerte para la perfumería.  ¿La gente regala Equivalenza?
R.:
Cada vez más. La gente empieza a vernos como una marca de belleza. A medida que se asienta la marca, más nos metemos en el mundo del regalo. Para 2015, nuestro reto es construir marca.

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