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14 Dic 201722:03

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Francisco Álvarez (Sephora): “Moda y cosmética son como los 'false friends', a veces hay correlación pero son muy diferentes”

Francisco Álvarez es, desde hace algo más de un año, el director general en España de Sephora.
27 Nov 2014 — 04:45
S. García
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Francisco Álvarez es, desde hace algo más de un año, el director general en España de Sephora. El directivo trabajó anteriormente en empresas como Esprit, donde ocupó la dirección general para España; Pepe Jeans, en la que gestionó la dirección de tiendas para Europa; Levi’s, donde lideró una red de treinta franquicias de Levi’s y Dockers, y Marks & Spencer, donde se encargó de abrir tiendas como la del centro comercial L’illa Diagonal o la de Plaza Catalunya, ambas en Barcelona. Álvarez destaca la importancia de la diferenciación en un segmento como el de la perfumería y la cosmética, en el que todavía se sorprende de la relación entre el distribuidor y las marcas. El directivo lidera el que es el cuarto mercado para Sephora en Europa, que considera mucho más abierto que otros como el francés, y que cuenta con una distribución heterogénea en la que cada vez tienen más peso las cadenas regionales, que apuestan por el precio y los descuentos agresivos para captar tráfico.

 

Francisco Álvarez Sephora 310Pregunta: Ha pasado toda su trayectoria en moda urbana y ahora pasa a cosmética. ¿Cómo ha sido el cambio a Sephora?

Respuesta: Ha sido un año lleno de sobresaltos. Es como cuando en inglés te explican aquello de los false friends: a mí me ha pasado lo mismo, hay algunas cosas que parece que tengan correlación pero luego no es así. En Sephora lo que más me ha llamado la atención es la variedad de producto que hay, que está dividida en tres ejes: perfumería, tratamiento y maquillaje. Es como tener tres negocios en uno. Otro aspecto que también me ha llamado la atención es que no veo que seamos tan conscientes de lo moda que somos en el mundo de la cosmética y la perfumería. Y me refiero a moda como tendencia o necesidad generada en un momento dado. También he visto muy interesante que, pese a ser el comprador, estoy en la posición débil de la relación, porque las marcas del sector tienen un gran peso; es como un “te dejo tener mi marca en tu punto de venta”. Hay un poder sublime por parte de las firmas, mientras que en otros sectores el que compra es el que lo tiene.

 

P.: Entonces, ¿las marcas de cosmética son más poderosas que las de moda?

R.: Tienen más poder que otros vendedores. Pero es lógico, hasta cierto punto, porque las marcas con las que trabajamos en el segmento selectivo tienen una capacidad de inversión que va directamente al consumidor muy importante, por lo que ya traen un valor a la relación. Si no se hacen las cosas bien tienen mucho que perder y por ello se dejan querer más que en otro tipo de segmento. Estamos hablando de los aristócratas del mundo del lujo, la forma que tienen de gestionar lo demuestra.

 

P.: Habla de tres ejes y de que el consumidor o consumidora es distinto en cada uno de ellos. ¿En el sector de la perfumería y la cosmética existe la compra por impulso como en la gran distribución?

R.: Hay clientas que su comportamiento de compra del perfume está muy desarrollado y tienen siete u ocho y los van cambiando. Se está muy abierto al estímulo, por lo que hay mucha compra por impulso. De ahí las grandes campañas de comunicación y anuncios que se lanzan cada año. En el mundo del maquillaje también pasa, porque además el precio es más bajo. Al calor de ese impulso se ha generado, en el caso de España, una distribución muy amplia. Tenemos un nivel de distribución casi al nivel de Francia, cuando tenemos un tercio del valor de su mercado. Hay mucha compra por impulso y no hay clichés preestablecidos.

 

P.: ¿Abierto a marcas o a propuestas?

R.: A marcas y a propuestas de negocio como Equivalenza o Kiko Make Up, cuyo segundo mercado por volumen de negocio, por detrás de Italia, es España. Hay una apertura enorme. Las grandes redes de distribución independiente, quitando a grandes multinacionales, son todas españolas, y son regionales. Vienen de la antigua droguería repensada como espacio de distribución de cosmética y perfumería, en la que se puede encontrar desde pañales hasta el perfume más caro. Este tipo de distribución es el reflejo de la madurez que existe en el mercado. Es una visión creada de cómo se debe consumir y distribuir y pone de manifiesto las diferencias culturales que existen entre mercados, que al final se reflejan en la distribución.

 

P.: Ha habido muchos de estos operadores que han reorganizado su red de distribución. ¿Cómo ha afectado la crisis económica a este tipo de formatos?

R.: Mirando las cifras, en 2013 se cerraron alrededor de 93 puntos de venta. Este año, hasta el primer semestre estamos en el centenar de puntos de venta clausurados. Hay en regiones en las que cierran pero en otras en las que se abren nuevas tiendas. En neto, algunas de las cadenas crecen, mientras que otras sí que es cierto que se están replegando. Curiosamente hay un crecimiento por parte de las cadenas regionales, que han encontrado un nicho que recorren bien apoyándose mucho en una gestión de descuentos muy agresiva, sobre todo en aquellas marcas de carácter selectivo.

 

P.: Entonces ¿el crecimiento se sustenta en ir contra margen?

R.: Si mirásemos sólo el sector selectivo de su oferta no sé si les sale a cuenta, pero no venden eso. Lo que compran es cuota de venta, tráfico; utilizan un producto como reclamo para luego ver si el volumen les compensa el margen unitario. También pueden tener un artículo que al calor del tráfico que genera puede seguir manteniendo un margen interesante, porque son precios bastante bajos y no es el mismo target de consumidor. Por apostar por ese tipo de público generan volumen, prestigio, imagen y tráfico.

 

P.: Desde el principio de la crisis se ha hablado del lipstick effect. ¿Eso es cierto? ¿Cuándo hay crisis se compra más cosmética?

R.: En nuestro caso hemos mejorado ostensiblemente las cifras en el mundo del maquillaje a lo largo de toda la crisis y hay un mercado muy potente en este segmento, aunque la atención al cliente también es muy importante para que exista un retorno. En Sephora eso se trabaja mucho. Hay cosas que son replicables en la distribución, como el precio o la marca, pero aspectos como el ser especialista, el saber hacer y el conocimiento, que están muy valorados, no se pueden copiar. Los profesionales que atienden a los clientes no son replicables y están muy valorados en segmentos como el tratamiento o el maquillaje. En perfumería, sin embargo, es donde más agresividad vemos en aspectos como el precio y donde no se valora tanto el servicio de atención al cliente. El perfume hoy en España es precio y poco más.

 

P.: Ha nombrado a cadenas como Kiko Make Up. ¿El auge de este tipo de cadenas hace presagiar que en el sector habrá una tendencia hacia el retail monomarca, como ya ha pasado en la moda, y que el wholesaleperderá peso?

R.: Hay casos pero lo veo muy complejo. En el sector hay una barrera de entrada importante que son los costes en I+D, por lo que no todo el mundo se puede permitir desarrollar buenos productos; sólo lo hacen los grandes grupos, que además compran a firmas de menor tamaño para incorporar su I+D, porque llega un punto en el que no pueden seguir por falta de recursos. En maquillaje es más susceptible que pueda pasar, porque hablamos más de apariencia, pero en tratamiento y perfumería siempre se recurre a los grandes.

 

P.: Pero no sólo hablamos de cadenas low cost como Kiko Make Up. En el segmento premium hay ejemplos como Burberry o Chanel que han apostado por abrir tiendas sólo de cosmética y perfumería. ¿Son casos aislados?

R.: Cabe la posibilidad de que se extienda y creo que se producirá una unión mayor entre la moda y el sector de la belleza. Habrá operadores que se sientan con poder de incorporar este tipo de productos en su estructura, como ya ha hecho Burberry, pero me cuesta más ver el desarrollo de compañías monomarca que tengan esa variedad de distribución. Donde sí que habrá cierto nivel de desarrollo es en las grandes compañías, que al calor de su marca apuesten por el segmento de la perfumería y la cosmética y que pueden apostar por desarrollar el conocimiento, licenciarlo o comprar activos que se lo proporcionen.

 

P.: Acaban de lanzar Marc Jacobs Make Up a través de Kendo, que es la compañía que desarrolla sus productos de marca propia. ¿El objetivo de Sephora es desarrollar la línea de negocio de marcas creadas in house?

R.: Lejos de ser una marca blanca, nuestra firma Sephora tiene un rango de marca espectacular y eso nos permite abrir el espectro y tener una accesibilidad al público más amplia. A partir de ella nace S+, que es la empresa que se encarga de desarrollar todos sus productos, y también Kendo, que es la responsable de ver qué brotes hay que puedan ser interesantes para nosotros. En un mercado como el español vemos con muy buen ojo el incorporar innovación y eso no pasa en todos los mercados en los que opera Sephora. Trabajamos por la diferenciación, no por el precio, y en un mercado mediatizado por el precio como es España apostamos por la atención al cliente como punto que nos hace distintos y por la incorporación de marcas innovadoras. De forma paralela a Kendo, en el equipo de Sephora España tenemos un departamento que se encarga de buscar marcas a las que nosotros lleguemos antes que el resto del sector. Necesitamos huir de lo que hoy está haciendo todo el mundo.

 

P.: L’Oréal anunció recientemente la compra de una marca de champús para población negra. ¿En España han tenido que adaptar productos para un segmento de la población?

R.: En España todavía no se produce una diferenciación tan grande, pero en nuestro caso a la hora de escoger el surtido de cada punto de venta agrupamos los productos por tipo de clienta y uno de los segmentos es el étnico. Si bien es cierto que esa diferenciación no está tan desarrollada como en otros países como Francia.

 

P.: Y el hombre, ¿es un cliente al alza?

R.: En España el hombre no es un cliente al alza en casi nada. Era un segmento al alza, pero con la crisis desapareció un poco de la línea; se ha tomado un respiro. Sin embargo, creo que es algo que inexorablemente va a ocurrir, aunque depende mucho del país. Hay mercados en los que el hombre tiene menos prejuicios y hay otros como España en los que hay más. El fondo de maquillaje, por ejemplo, es una categoría que sí se trabaja, pero es de las únicas. El hombre se preocupa por que no se note que lleva maquillaje y aunque sí que hay un público que se interesa por este tipo de productos, en el que los homosexuales son un porcentaje muy alto, no se está produciendo un alza; hay una falta de conocimiento importante.

 

P.: Sephora cuenta con una presencia destacada en redes sociales. ¿Qué papel tiene el ecommerce para la compañía actualmente?

R.: En redes sociales nos movemos mucho y en ecommerce no nos movemos nada, porque actualmente no tenemos plataforma activa en España. Queremos hacerlo bien y, por ese motivo, no queremos lanzar cualquier cosa; hay un nivel de inversión importante y es muy probable que lancemos la plataforma el año que viene. La crisis hizo que tuviéramos que posponer el proyecto y ahora estamos ultimando los detalles para poder ponerlo en marcha. Tenemos potencial porque muchas de las clientas vienen a la tienda haciendo referencia a la plataforma de ecommerce de Estados Unidos, por lo que existe una necesidad en España que tenemos que cubrir. Hay un trasvase real del negocio offline al online.

 

P.: ¿Qué papel juega el turismo para Sephora en un mercado como el español?

R.: Es muy importante. Americanos, brasileños, rusos, franceses son clientes muy importantes para nosotros en España. Tenemos poca capilaridad en este sentido y por ello hemos presentado un plan estratégico a cinco años que contempla la apertura de medio centenar de nuevos puntos de venta con el objetivo de tener la oportunidad de entrar en áreas turísticas interesantes, para aprovechar ese flujo de visitantes que cada vez es mayor.

 

P.: ¿Qué importancia tienen las marcas de terceros para Sephora? porque a través de ellas se consigue el tráfico

R.: Son clave para nosotros, porque es a través de ellas que conseguimos el tráfico de clientes y también el negocio. Nuestra marca propia Sephora es una pequeña parte del conjunto de la cifra de negocio; su cuota está por encima del 25%. Al final, lo que más vendemos, son marcas de terceros que están integradas dentro del segmento selectivo.

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