Florence Rollet (Tiffany): “No pensamos en crecer por mercados sino en hacerlo por los hubs del lujo”

Florence Rollet es, desde hace algo más de un año, responsable de Tiffany para el mercado europeo. La directiva francesa comenzó su trayectoria profesional en Danone y en compañías como Coty o Dior, donde dirigió la filial europea durante casi seis años. La directiva apuesta por la experiencia de compra como factor clave para una firma de lujo y considera que la integración multicanal es un paso necesario para acercar el segmento premium a las nuevas generaciones. Rollet, que explica que recibe alrededor de doscientos emails de comentarios de clientes de toda Europa al día, subraya que la experiencia de compra es vital para que un consumidor vuelva a la tienda y fidelice, en un momento en el que los clientes son más infieles de nunca.

Pregunta: En el último estudio elaborado por Bain&Co dice que el consumo de productos de lujo caerá por primera vez en los últimos seis o siete años. ¿Esto le asusta? 
Respuesta: En septiembre lanzamos la colección T, que es la primera diseñada por nuestra nueva directora creativa, y el nivel de demanda que hemos tenido de estas piezas nos hace tener confianza y casi pensar lo contrario. Cuando tienes un producto de calidad, una historia bien construida y una experiencia de compra óptima tienes la respuesta correcta a un posible descenso del consumo.

P.: ¿Buscan con este tipo de apuesta captar a un público más joven y ampliar su target? 
R.: Ante todo somos una marca de lujo, por lo que nuestro objetivo, más allá del público objetivo, es estar en todos los hubs de lujo del mundo. En el caso de España, queremos hablar con los clientes de Barcelona y Madrid, porque son focos importantes para el sector, tanto por el público local como por el turismo. En cuanto a incorporar nuevos tipos de público para Tiffany, las nuevas generaciones no sólo se captan con colecciones más arriesgadas y contemporáneas, sino a través de nuevos canales como el online.

P.: ¿Qué papel juega la Red en el proyecto de desarrollo de Tiffany? 
R.: Es cada vez más importante y tenemos muchos clientes, tanto jóvenes como de mayor edad, que vienen a la tienda con una foto del producto que quieren comprar. Las plataformas web son ahora una parte del negocio y tienen que estar integradas, para permitir al cliente comprar en la Red o simplemente buscar toda la información que necesite para luego venir a la tienda a adquirir una pieza. Es la mejor forma de responder a las necesidades actuales del cliente digital y de la generación nativa de Internet.

P.: ¿Cómo se gestiona la presencia online y offline de una firma de lujo como Tiffany, teniendo en cuenta que el lujo no es de los segmentos que más apuestan por el online? 
R.: El objetivo número uno es mantener el mismo nivel de calidad en ambos entornos. Hay que ser coherente en todos los aspectos y tener una imagen homogénea offline y online. En el caso de Tiffany, sabemos que hay piezas de menor precio que sí que se venden en la Red y apostamos por ello. Pero un cliente que quiera comprar, por ejemplo, un anillo de compromiso, no lo hará online, pero sí que buscará todo lo que necesite saber en la Red. Por ello, mantenemos el mismo nivel de exigencia que offline, para que viva su compra en dos fases: la primera, en Internet, que será cuando explore por toda la oferta y mire sin prisa, y la segunda, en la tienda, cuando pida consejo al personal del punto de venta y decida qué pieza comprar.

P.: Entonces, ¿Internet es sólo un lugar de consulta para el cliente y la tienda física es el punto de venta final? 
R.: No necesariamente. Tenemos muchos clientes que compran online, pero hay ciertos productos que no se adquieren en la Red por el hecho de que, en muchos casos, el consumidor quiere hacer preguntas y necesita vivir la experiencia offline. Aunque también hay casos en los que el cliente viene a la tienda y termina comprando online; Internet es una herramienta adicional en la que hay que combinar la tradición y la herencia con la modernidad. Hay que estar en la Red.

P.: Usted se incorporó a la compañía hace algo más de un año, pero su trayectoria comenzó en una compañía de gran consumo como Danone. ¿Qué diferencias ve entre una empresa como Danone y una firma de lujo como Tiffany? 
R.: Compañías como Danone son grandes escuelas en aspectos como la estrategia o la comprensión de las necesidades del consumidor. Cuando pasas a trabajar en una firma de lujo la percepción cambia y las necesidades no son tan amplias; el cliente del lujo es más concreto y se trabaja para cada uno de ellos, no de una manera tan genérica como en el caso de las compañías de gran consumo. Se dedica mucho más tiempo al cliente, al que hay que escuchar mucho más cuidadosamente, porque lo que se le venden son diamantes, no productos masivos.

P.: Dentro del lujo usted ha trabajado en compañías de perfumería, de moda y ahora de joyería. ¿Qué cambios ha visto en la industria del lujo en los últimos años? 
R.: Uno de los cambios más significativos es la sobreinformación que actualmente tienen los consumidores, que cada vez son más conscientes de qué está pasando. Cuando una marca hace cualquier cosa, ahora se sabe al instante, por lo que hay que estar alimentando al consumidor con nueva información constantemente y enseñarles todos los aspectos de la marca, para no perderles y porque ahora cualquiera puede vivir la experiencia del lujo.

P.: ¿Y cómo lo han hecho en Europa en los últimos años con la crisis económica? ¿Qué impacto ha tenido en su negocio en el continente? 
R.: No hemos dejado de apostar por Europa. Hemos abierto nuevas tiendas y hemos remodelado otras, por lo que estamos desarrollando nuestro negocio en el continente y no hemos dejado de hacerlo por la crisis económica. Europa es una región poderosa y con un potencial importante de desarrollo, tanto por los habitantes de los distintos países como por ser foco de turistas de todo el mundo que lo escogen como destino de vacaciones.

P.: ¿Cómo ha cambiado el incremento del turismo su perfil de empleado en los últimos años? 
R.: En cualquier mercado en el que operemos, en primer lugar, siempre pensamos en el cliente local, al que queremos fidelizar y por el que apostamos en todo momento. Pero el incremento del turismo en países como España sí que ha hecho que tengamos que incorporar a empleados con un perfil más internacional. El cliente chino, por ejemplo, prefiere ser atendido por un trabajador que hable su idioma y que conozca su manera de comprar.

P.: En los últimos años han surgido nuevas marcas de joyería que entran en el segmento medio-alto. ¿Cómo compite Tiffany con estos nuevos actores? 
R.: La competición es buena porque te obliga a mejorar y a estar pendiente de tus rivales para no quedarte atrás. Nos gusta competir, porque así siempre buscaremos ser los mejores y nos pondremos a prueba. Pero en este caso, Tiffany tiene más de 170 años de historia y una trayectoria basada en la calidad de un producto hecho para que dure más allá de una generación y que se traspase de madres a hijas. Competir con esos activos te da cierta ventaja.

P.: Pero compiten en un entorno en el que el consumidor es más infiel que nunca. ¿Cómo fidelizan a las nuevas generaciones? 
R.: Siendo ciudadanos del mundo y de la mano de una nueva imagen de marca, que ha traído nuestra nueva directora creativa. Ella ha diseñado piezas más modernas y arriesgadas, que se complementan con los clásicos y que junto a otras herramientas como las páginas web y nuestra presencia en la Red, nos posicionan más allá de lo que es una firma de lujo al uso.

P.: Mientras en Europa el consumo desciende, los mercados emergentes cada vez tienen más importancia. ¿Está Tiffany centrando sus esfuerzos en ellos para compensar la caída en Europa y en los mercados más maduros?
R.: No pensamos en mercados maduros o emergentes, si no en dónde se compra lujo en todo el mundo y ahí es donde vamos. Queremos estar en las ubicaciones en las que la gente busca un producto de lujo con una experiencia de compra única y coherente, aunque adaptada en ciertos aspectos a cada región y a las expectativas culturales de cada cliente.