Ferran Güell (Privalia): “En el móvil lo bueno, si es simple, dos veces bueno”

Ferran Güell es director de márketing de Privalia. Güell, que se ha formado en compañías del sector de las telecomunicaciones durante diez años,  se incorporó a Privalia en 2009. Junto a otros directivos como Patricia Benito, Miquel Manrubia, directivo de  Bestseller en España, o José Luís Nueno, de Iese, debatirán sobre las claves de la transformación de la moda por influencia de la tecnología móvil en la segunda edición de la jornada M-Commerce Day con M de Moda.

Pregunta: ¿Qué ventajas y desventajas tiene el mcommerce respecto al comercio electrónico tradicional?

Respuesta: En su momento el desarrollo del ecommerce supuso una revolución porque rompía la barrera temporal, ya que podíamos comprar a cualquier hora, y física, porque podíamos comprar en cualquier tienda que estuviera online siempre que tuviéramos un PC  conectado a la Red. El mcommerce va mucho más allá y te permite estar conectado con tus clientes estén donde estén. El mcommerce no es una opción. La audiencia está masivamente conectada a su smartphone y no tenerlo en cuenta y adaptarse adecuadamente puede dejar a las marcas fuera de juego. 

P.: ¿Cuáles son las ventajas respecto al comercio tradicional?

R.: Muchas, y el potencial enorme: más allá de las ventajas relacionadas con la ubicuidad (conexión posible a cualquier hora y desde cualquier lugar), yo destacaría las de localización. Las posibilidades de comunicación y la posibilidad de generar nuevas experiencias para el cliente fusionando el mundo físico y el digital. Por supuesto, aún hay alguna desventaja, como el tamaño de las fotos, pero es algo que se va a superar.

P.: Los artículos de moda son el producto físico más comprado en Internet. ¿Son también la principal compra a través del teléfono móvil?

R.: También. Cuando analizamos la distribución de compras por sector y canal en Privalia vemos un mix prácticamente igual en moda y calzado, mientras que también vemos más peso de las compras móviles en moda infantil, accesorios y deporte.

“La audiencia está masivamente conectada a su 'smartphone' y no tenerlo en cuenta y adaptarse adecuadamente puede dejar a las marcas fuera de juego” 

P.: El mcommerce está creciendo sobre todo en mercados emergentes como China o Brasil. ¿Lo hace más rápidamente que en mercados tradicionales como Europa y Estados Unidos? ¿Por qué?

R.: Durante años la penetración de Internet ha ido ligada al desarrollo del ADSL. No obstante, los mercados emergentes han evolucionado muy bien económicamente y en estos países una parte de la población saltará al móvil directamente sin haber pasado previamente por la conexión fija. 

P.: ¿Cómo se ofrece una buena experiencia de compra en una venta a través del móvil?  

R.: Mediante una aplicación o msite que permita una navegación rápida, ágil y simple. Es importante este punto: una aplicación o msite no debe incorporar toda la funcionalidad de una web, sino lo esencial. En el móvil lo bueno, si es simple, dos veces bueno. También es muy importante la personalización, hay que procurar que el cliente llegue cuanto antes a lo que pueda ser relevante y de su interés.  Y lo esencial: escuchar, analizar y experimentar para mejorar el producto.

P.: El pequeño tamaño de las pantallas junto con la lentitud con que se cargan las páginas son algunos de los hándicaps del mcommerce. ¿Cómo se pueden solucionar? 

R.: Cierto. Una de las barreras continúa siendo la necesidad del cliente de ver el producto con imágenes más grandes. Se está imponiendo un estándar de pantallas mayores y esto conllevará una mejora de las conversiones. La mejora es radical, sólo hay que comparar un iPhone 6 con un iPhone 4 para darte cuenta del potencial que ofrece 1 pulgada más. Veo un futuro donde las pantallas de 5 a 7 pulgadas van a dominar el mercado. Mientras todo esto llega, es crítico ofrecer alternativas al usuario e incluir una solución de zoom que permita al cliente ver con todo detalle cualquier producto expuesto en el canal. Respecto a la lentitud, aquí entra en juego la calidad de las redes de datos móviles, tarifas de datos, optimización de los desarrollos, calidad de los smartphones…

P.: ¿En qué mercados crecerá más el mcommerce en los próximos años?

R.: Va a producirse un crecimiento global en todo el mundo, y en mercados emergentes es donde veremos los crecimientos más fuertes. Lo importante de todas formas es tener en cuenta que lo que se veía como una oportunidad es ya una realidad en todo el mundo. En Privalia ya generamos más del 60% de nuestros ingresos a nivel global vía dispositivos cuando la media global está entorno al 35%, según el Estudio State of Mobile Commerce Report 2015Q3.

“Una de las barreras continúa siendo la necesidad del cliente de ver el producto con imágenes más grandes” 

P.: ¿Es España un mercado maduro para el mcommerce? ¿Dónde se sitúa en el plano internacional?

R.: ¡El desarrollo en España es impresionante! Según un estudio lanzado recientemente por Criteo, estamos en un 35% de penetración de mcommerce a nivel país… por encima de otros  como Estados Unidos o Alemania. 

P.: En el sector de la moda, ¿quién gana en mcommerce? ¿Los pure players o los grandes distribuidores de moda?

R.: Los primeros probablemente hayamos adaptado algo antes nuestros negocios. Para nosotros era algo más simple, pues la mayoría de veces se trata principalmente de ofrecer una solución transaccional potente. Creo que los players multicanal con presencia física han entrado algo más tarde en general, pero están a las puertas de una verdadera revolución. Vamos a ver cosas increíbles en la experiencia multicanal.