‘Fashtech’: la moda se viste de tecnología para centrarse en el cliente

La industria de la moda, como cualquier otro sector de la economía, se enfrenta imparable al reto de la innovación y, para superarlo, será necesario que se ponga el traje de la tecnología en el proceso. En los últimos años, su evolución ha ido conquistando sectores uno a uno. Primero fue la llegada de las fintech al ámbito bancario, después las insurtech se adentraron en el sector asegurador, y al sector inmobiliario llegaron las proptech.

Ahora es nuestro turno y deberemos enfrentarnos a las fashtech o, lo que es lo mismo, la tecnomoda. Un concepto que llega con las start up que están surgiendo dedicadas al negocio de la moda para aportar valor y acelerar la transformación digital del sector con un acento innovador, práctico y en algunos casos disruptivo, y que, al mismo tiempo, contribuyen a la evolución del modelo tradicional. Este avance responde a un cambio en las necesidades del consumidor asociado al progreso tecnológico y la irrupción de nuevos players en el mercado.

Sin embargo, es clave entender que la adaptación a este nuevo modelo de negocio no pasa por obsesionarse con la tecnología. Al fin y al cabo, nos encontramos en un periodo que podríamos definir de tecno-intoxicación, donde tanta tecnología abruma y conceptos como Rfid, NFC, inteligencia artificial, big data, realidad aumentada, blockchain, machine learning, wearables, impresión 3D... están en boca de todos sin saber exactamente qué valor puede aportar al negocio de la moda.

“La asignatura pendiente de muchas compañías es la tecnología que no se ve, determinante para el éxito”

Ante este nuevo panorama, han de diferenciarse dos universos a la hora de abordar el futuro del negocio. Por una parte, aquel en el que la tecnología es visible para el cliente: se puede usar, ver, tocar y experimentar. En el otro extremo, el de los avances aplicados al negocio que no son percibidos directamente por el consumidor, desarrollados detrás de bambalinas pero determinantes para el éxito de toda función. Es en este universo donde aún muchas compañías de moda tienen una asignatura pendiente.

Entrar en la dinámica de la tecnología como un fin en sí misma es sencillo, pero ¿es lo correcto? No. Son muchas las marcas que están experimentando con multitud de pantallas, con probadores virtuales y tablets a disposición del cliente..., pero pocas veces se les da un uso más allá de meros elementos decorativos. Lo que hay que preguntarse es si esto nos está ayudando a atraer más clientes, a ofrecerles una mejor experiencia y, en definitiva, a una mayor conversión. Y la respuesta es también no. Por el momento, son simplemente el atrezzo de la función.

La tecnología puede aplicarse en cualquiera de los ámbitos del sector. Desde cómo se generan las colecciones en un negocio que se reinventa como poco cada seis meses; pasando por cómo se fabrican, transportan, almacenan y distribuyen estas colecciones; hasta cómo se fijan los precios y comunican los productos… Existen infinitas posibilidades de incorporar tecnología “que no se ve” para hacer nuestro negocio más ágil, eficiente y rentable.

“Entrar en la dinámica de la tecnología como un fin en sí mismo es sencillo pero no es correcto”

En todo este proceso de incorporación del fashtech el gran reto van a ser las personas. Y en la industria del retail tradicional al hablar de personas no debemos obviar al personal de tienda. Uno de los grandes errores es enfocarse sólo en el cliente a la hora de acometer un proceso de digitalización y olvidarse, por tanto, de los dependientes, cuando son estos a quienes debemos intentar beneficiar con la tecnología, de modo que se faciliten sus tareas más mecánicas y se les permita centrarse en el cliente.

Tener que esperar una cola para recoger un pedido de online, que un vendedor no sepa la disponibilidad de un producto del escaparate o de la web, o que no te sepa recomendar un total look en el probador estropea en un segundo la experiencia de compra. Algo aparentemente tan fácil como una visión centralizada y en tiempo real del stock, o el acceso al perfil unificado del cliente en todos los canales en los que interactúa, nos harían dar un paso de gigante y se reflejaría en la experiencia de compra.

Christian Rodríguez, consejero y vicepresidente de nuevos negocios de Hawkers, una marca que domina el entorno online, apuntaba una idea relevante en el último Innovation Fashion Forum de Modaes.es: la conversación sería la mayor tecnología que iban a usar en la apertura de su primera tienda física. Porque así es como han de plantearse las tiendas y la innovación aplicada: equipadas de tecnología que no se ve para poder ofrecer una conversación en condiciones a los clientes.

“El gran reto de la incorporación del ‘fashtech van a ser las personas, y no podemos olvidarnos del personal de tienda”

En este sentido, puede aprenderse mucho del referente en el mundo del retail online: Amazon. Si comunicas una incidencia con un pedido, te llaman inmediatamente (o contactan por el canal que prefieras), se dirigen a ti por tu nombre desde el principio y la persona que está al otro lado del teléfono sabe lo que ha fallado en el proceso y soluciona el problema de forma rápida y eficiente. ¿Cuál es su fórmula mágica? Precisamente, mucha tecnología que no se ve y una gran cultura centrada en el cliente.

Aquí es donde también entra en juego la personalización de la experiencia. Hoy en día gracias a la realidad aumentada te puedes probar un maquillaje de Sephora o un pañuelo de Emma Shipley con la aplicación Scarfi (desarrollada en colaboración con la Fashion Innovation Agency) sin tener que ir a la tienda y de una forma fácil.

El reto es hacer extensible esta individualización, sin cruzar los límites de la privacidad, y hacerlo relevante en el contenido y en el tiempo. Los clientes no quieren que les estemos recordando constantemente los productos que han comprado o han visto y, encima, en el momento inadecuado. Starbucks, por ejemplo, es capaz de saber a qué hora sueles ir a por tu café favorito y, cuando estás cerca de tu establecimiento habitual ir preparándolo para tenerlo listo cuando entres por la puerta.

“Los clientes no quieren que les recordemos constantemente los productos que han comprado y, encima, en el momento inadecuado”

Llegados a este punto, no podemos hablar de tecnomoda sin olvidar los wearables. Se han lanzado numerosas iniciativas en el sector de la moda como la llevada a cabo entre Levi’s y Google para el desarrollo de la commuter jacket, o Ralph Lauren y su tech shirt que recoge datos de nivel de estrés, energía… Un ámbito, el de la tecnología ponible, en el que sin duda las iniciativas con fines médicos o de seguridad despuntarán en detrimento de aquellas que no reflejen un beneficio real para el cliente ni por las que el consumidor está dispuesto a pagar un extra.

Así, podemos concluir que el abanico de oportunidades al que la industria de la moda y textil se enfrenta a nivel tecnológico es inimaginable, probablemente inabarcable, y en el que seguramente no todo encaja con lo que nuestra marca y clientes puedan necesitar. Por este motivo, es clave evolucionar y adoptar la tecnología en base a criterios de realidad, aportación de valor y sentido para la marca. Al mismo tiempo que entendemos que no siempre lo tecnológicamente posible es lo tecnológicamente rentable para la compañía ni relevante para el cliente. 

Almudena Cárdenas es directora de innovación de Grupo Cortefiel.