‘Fashion films’ o cuando la moda descubrió el poder de las historias

Hace 13 años, un 14 de febrero de 2005, nacía YouTube en California, que es donde nacen todas las cosas divertidas del ecosistema digital. Un año antes, en 2004, había visto la luz Vimeo. Estas dos plataformas de intercambio audiovisual han supuesto la mayor revolución comunicativa de la industria de la moda del siglo XXI: los fashion films. 

Con la aparición de este nuevo género, heredero natural de la publicidad, el videoclip musical, el documental, el vídeo arte, el vídeo experimental y por supuesto el cine, la moda ha descubierto que es posible seducir no sólo a sus consumidores, sino también conquistar al público joven, ávido devorador de contenidos audiovisuales.

Las primeras marcas en apostar por este formato fueron las grandes casas de lujo, comenzando por Hussein Chalayan con Afterwords en 2000, seguidas por otras tantas marcas de reciente creación y dinámicas coherentes con las nuevas fórmulas de la gestión de marca.

Porque si algo son los fashion films es una clara estrategia de branding que va más allá del márketing tradicional para acercarse a un público al que le cuesta comprometerse con las marcas, pero que disfruta consumiendo aquello que le hace gozar de buenos momentos, sobre todo si percibe que son verdaderos y auténticos.

“Las primeras marcas en apostar por los ‘fashion films’ fueron las grandes casas de lujo”

El término que encuentro más adecuado para catalogar los fashion films es el de branded content, porque realmente responde a su definición de una manera bastante ajustada. En primer lugar, porque alimenta de contenido a la marca de moda, permitiendo bucear en su herencia y su tradición y recrear los relatos que conforman su acervo.

En segundo lugar, porque el fashion film no suele mostrar la marca ni el logo de una manera intrusiva, dejando al consumidor la opción de investigar por su cuenta el origen de la película. Y en tercer lugar, porque consigue de manera magistral atraer la atención del nuevo consumidor que experimenta un enorme placer cuando conecta con una historia (por pequeña o fragmentada que esta pueda llegar a ser) y dedica largos minutos de su precioso tiempo a ver y escuchar lo que la marca quiera contarle.

Cine y moda son viejos amigos, desde el inicio de la imagen animada. No sólo por la cantidad de películas que tuvieron la moda como centro de su trama o como elemento fundamental en su narrativa, sino sobre todo por cómo la moda ha contribuido a crear grandes iconos del cine, que alimentaron el imaginario visual de generaciones enteras, ayudando a olvidar momentos penosos y a soñar con el maravilloso mundo de las estrellas es Hollywood.

“El ‘fashion film’ no suele mostrar la marca ni el logo de una manera intrusiva”

Sin embargo, los fashion films, tal y como los entendemos ahora, no aparecen hasta hace menos de 15 años. Muchos de ellos están dirigidos por grandes directores de cine, como Roman Polanski o Sofía Coppola, y protagonizados por actrices como Marion Cotillard o Nicole Kidman, pero no es menos frecuente encontrar entre los directores a fotógrafos de moda que irrumpieron en la realización audiovisual con la aparición de las cámaras digitales.

Que la moda se lleva bien con el cine lo experimenté de manera singular este verano, cuando estuve en La Jolla Fashion Film Festival, donde me invitó Fred Sweet a formar parte del jurado del fascinante evento que dirige. Fred, haciendo gala de su apellido, ejercía de anfitrión hollywoodiense en el que quizá sea el festival más renombrado del planeta.

El problema fundamental es que en la actualidad muchos fashion films siguen estando realizados por fotógrafos de moda que, dominando a la perfección el lenguaje de la fotografía, desconocen los códigos y la gramática propia de la narrativa audiovisual. Y por ese motivo, todavía hoy podemos ver fashion films que realmente no lo son, puesto que se parecen más a un anuncio tradicional, que se asemeja a un catálogo animado de una modelo mirando al Océano con su melena ondulando al viento.

“Todavía hoy podemos ver ‘fashion films’ que realmente no lo son, puesto que se parecen más a un anuncio tradicional”

Parafraseando a Diane Pernet, fundadora de A shaded view on fashion “lo que hace un buen fashion film es lo que hace buena a una película”, es decir, un fashion film debe ser concebido como una producción de cine. Esa es la única manera de que realmente alcance su verdadero objetivo: enamorar a sus destinatarios.

Toda la riqueza y la profundidad del cine, su capacidad de contar historias que repercuten en nuestro interior y ponen nuestros sentimientos patas arriba, ha llegado al mundo de la moda. Esto, realmente, abre un enorme abanico de posibilidades que aún están por explorar, al menos en nuestro país, donde las marcas todavía son reticentes a esta herramienta, por considerarla demasiado atrevida y libre.

No hay que olvidar que en el fondo el fashion film adquiere vida propia, emancipada de la marca, y eso significa perder el control de lo que sucede cuando la historia y los productos dejan de ser de la empresa y emprenden una trayectoria independiente de sus dueños. No es recomendable controlar por completo la creatividad de los guionistas y directores de fashion films como se hace con las colecciones o incluso con las campañas de publicidad, puesto que la herramienta en sí misma requiere un espacio de libertad y autonomía creativa propio del lenguaje del cine, para interpretar la marca lejos de sus creadores.

“Toda la riqueza y la profundidad del cine, su capacidad de contar historias, ha llegado al mundo de la moda”

Quizá por ese motivo, sólo los diseñadores verdaderamente creativos se atreven a confiar sus marcas a jóvenes o experimentados directores de cine. Y también por ese motivo hay directores creativos como Karl Lagerfeld que ha dirigido decenas de fashion films para Chanel.

Tampoco hay que perder de vista la función catalizadora de una serie de fashion films que aspiran simplemente a ser eso: experimentos. La moda, además de una industria poderosa, es un espacio no localizado de investigación social y creativa, en la que se dan cita todas las inquietudes de cada sociedad. Eso, en gran medida, es lo que tuve la oportunidad de ver en La Jolla Fashion Film Festival.

Las propuestas de los nominados hablaban de inquietudes sociales que están en el ambiente y forman parte del momento histórico que vivimos, y una vez más comprobé que la moda va donde la sociedad le quiera llevar. Hablando de estos temas con el director de Europa II, la mejor película galardonada en La Jolla Fashion Film Festival, el español Imanol Ruiz de Lara me comentaba que los fashion films no están tan influidos por series de ficción distópicas, oscuras y mágicas, sino que la sociedad en su conjunto reclama esos temas como en un ruido de fondo.

“¿Son los consumidores de ‘fashion films’ los mismos consumidores de las marcas de moda? La respuesta, a nuestro pesar, es que no”

Si en un origen fueron SHOWStudio, creado por Nick Knight en 2000, y Nowness, creado por el grupo  Kering en 2011, quienes actuaron de punto de encuentro, banco de datos y fuente de inspiración para todos aquellos que mostraban interés hacia los fashion films, ahora mismo son las redes sociales, comenzando por Instagram, las que actúan de canal de difusión y fuente de información para los interesados en esta herramienta, que suelen ser los millennials.

Curiosamente esto nos remite a otro tema espinoso ¿Son los consumidores de fashion films los mismos consumidores de las marcas de moda? La respuesta, a nuestro pesar, es que no suelen coincidir. Me vienen a la cabeza las dos películas realizadas por Delpozo para recrear su marca, con miles de visionados que me atrevo a decir que no se transformaron de manera automática en ventas para la marca. 

Resta decir que en una sociedad de la imagen en movimiento, las empresas de moda deben tender a fortalecer la personalidad de sus marcas para hacerlas atractivas y diferentes. Los fashion films son sin duda un recurso magnífico a su alcance para lograr una personalidad bien definida con atributos identificables y creíbles.

El filósofo francés Paul Ricoeur solía decir que la identidad humana se construye gracias a la narración de nuestra propia historia, seleccionando hechos y enlazándolos de acuerdo con un guion. Quizá por eso sintamos no sólo placer sino también necesidad, de escuchar y ver historias que nos ayuden a entendernos mejor a nosotros mismos. ¿Y si la moda nos ayuda también en esto?

Paloma Díaz Soloaga es directora del título en comunicación y gestión de la moda del Centro Universitario Villanueva.