Experiencias en tienda: tendencias ante la crisis

Las oportunidades en el sector de la moda se han de intentar prever. Por este motivo, propongo cuatro enfoques para mejorar nuestro negocio y la relación con el cliente: cómo gestionar el difícil consumo local, preparar mejor el perfil y el volumen de crecimiento del turista, potenciar la internacionalización hacia nuevos mercados emergentes y, a medio plazo, prever el futuro repunte del mercado local.

Entender bien nuestra propia evolución, nos proporciona plena fortaleza. Desde hace varios años podemos observar cómo el cliente premia una experiencia retail especial en la compra de su producto en tiendas de marca propia.

En un estudio publicado por Acotex se ve la evolución de las marcas desde principios de los 90 hasta el 2012. En 1993 casi el 60% de las ventas se producían en tiendas multimarca, entendidas como la tienda de barrio que exhibe una selección de marcas que los fabricantes de moda le han ofertado. Sin embargo, este concepto ha quedado destruido por la evolución de las tiendas monomarca (y sus hijas complementarias: los outlets). Hoy en día el mayor cúmulo de ventas se produce en estas superficies, con el 29,7% del mercado.  La tienda propia con marca propia es el modelo creciente y líder, fenómeno que ocurre tanto en mercados nacionales como internacionales.

Fabricante a retailer

Originalmente, el fabricante de moda se centraba en el diseño y fabricación del producto, según  las cantidades comprometidas por los comerciantes unos meses atrás.  Pero ahora las marcas también gestionan sus tiendas, asumen los costes y la gestión comercial hasta la venta final, obteniendo así el margen del producto completo. Aunque diversos fabricantes ajustan sus propios modelos económicos  (mezcla de tienda propia y modelo de franquicias) , la fuerza de dar este paso se apoya en el potente control sobre la experiencia de compra con el cliente final y captación de mayor margen.

Marca y negocio: design+store

Algunos empresarios brillantes han desarrollado a fondo el concepto diseño de la tienda. El cliente, en realidad, siempre compra dos cosas: el producto más la experiencia de compra. Pero ¿qué incluye el producto? Tendencia, diseño, calidad, rapidez y eficiencia en la producción. ¿Y qué incluye el proceso? Cuándo y dónde me desplazo de compras, qué experiencia me ocurre allí, qué pruebas y garantías me dan, etc.  Aunque Internet ha ganado terreno en muchos sectores como canal de ventas, en moda a los compradores les interesa más acudir a las tiendas vestidas por la marca porque son capaces de brindar una experiencia única, personalizada, que se acaba valorando más: aunque el gasto final sea un poco superior.

Éxito internacional

En el entorno económico actual, la gestión de las ventas en el mercado local está siendo difícil. Internacionalizarse es una buena salida, hay casos de éxito en que la construcción de la marca (producto+experiencia) en el extranjero ha generado buenos resultados. Las tiendas monomarca comunican mucho mejor el valor diferencial propi’ que los almacenes multimarca. Y en el modelo de franquiciados internacionales, el juego es blanco o negro. Si hay una gestión mutua disciplinada la ganancia es dual, pero no es conveniente permitir que distintos franquiciados manipulen la marca en cada entorno local.

Un paso más allá

Claro que en el modelo de tiendas propias y franquicias monomarca las cifras de ventas por tienda pueden ser ideales, pero la inversión en el punto de venta y el coste de la gestión cotidiana también son elevados. Por ello, y a través de la asociación empresarial Amicca, se ha generado en España un modelo creativo complementario, con el apoyo del Centro de Investigación Retail Management de Eada. Un nuevo concepto de tienda retail, llamada Moom, que genera experiencia mono-marca en los diversos espacios interiores del punto de venta (front office) pero con unas reglas internas que permiten controlar el precio de gestión (back-office), comparado a como si cada marca tuviera su tienda independiente. Se busca potenciar la eficiencia de costes para obtener resultados en momentos y en mercados geográficos de crecimiento más complejo.

Las siete R’s

El diseño de experiencias de éxito en el punto de venta se ha basado en siete tendencias clave en retail online y off line:

• Diseño de la familia de productos: categorías, gamas, familias.

• Diseño de la familia de servicios: transporte a domicilio, arreglos,
días especiales.

• Diseño de la política de precios.

• Diseño de la atmósfera y el visual-merchandising del punto de venta.

• Diseño del plan de ubicaciones.

• Diseño del Local Store Marketing: captación y fidelización de clientes
de la zona.

• Diseño de la política de relación empleados-clientes: desde la auto venta hasta la venta asistida.

Oportunidades de desarrollo empresarial

El desarrollo de puntos online-offline con experiencias de compra brillantes basadas en las 7R’s. La captación del mercado turístico. La creación de marcas que son tan tangibles y creíbles en la creatividad como en la experiencia. La explotación del mercado nacional con formas nuevas como las mencionadas y, para las firmas de tamaño mínimamente adecuado, la internacionalización seria y prudente.

Xavier Bordanova es director del Centro de Retail Management de EADA