Eugenio Recuenco: “Me cuesta digerir que se haya cambiado la creatividad por la foto de una famosa”

La moda y las artes gráficas siempre han ido de la mano. El madrileño Eugenio Recuenco es uno de los fotógrafos españoles que han llevado a cabo campañas de publicidad para las principales empresas de moda de España. Tras la cámara de Recuenco se han fotografiado lookboks y campañas de publicidad de firmas como Loewe, Aristocrazy o Saint Laurent, además de cadenas como Mango o Pull&Bear. Recuenco, que acaba de lanzar su libro recopilatorio Revue, cree que la moda está en un momento poco creativo en el que sólo importa “vender producto y no construir marca”.

Pregunta: Acaba de lanzar Revue, un libro recopilatorio que recoge sus trabajos más importantes. ¿Por qué ahora?

Respuesta: Porque era ahora o nunca. Estoy iniciando un camino hacia trabajos más personales y era el momento de hacer un punto y seguido y reunir en una obra todo lo que hemos hecho mi equipo y yo en los últimos años en revistas de moda, en semanarios, en publicidad… Además, estaba muy orgulloso del trabajo que se había hecho, y quería ofrecer las fotografías en el formato adecuado, tal y como las ideé.

P.: Ha trabajado para un gran número de marcas de moda como Nina Ricci, Loewe, Uno de 50 o para grupos como Inditex o Mango. ¿Qué les diferencia de marcas de automóviles o alimentación, por ejemplo?

R.: No hay diferencia entre unos clientes y otros, sino entre clientes buenos y malos. Tu trabajo es sacar lo mejor de algo que se va a vender, ya sea un coche o una camisa. A todos les une que quieren vender lo último. La diferencia entre el cliente bueno y el malo es que uno sólo quiere enseñar su mercancía  y el otro quiere mostrar quién es. Yo no pretendo enseñar toda la colección de ropa de una marca en una fotografía, sino hacer que la gente vaya a tu tienda. Para que esto funcione, debes dejar libertad creativa.

P.: ¿Y cuál es la particularidad de un sector como la moda?

R.: No lo sé, a mí me están echando de él (bromea). Creo que no he encajado muy bien, para mí la moda es efímera, y yo cambio, evoluciono de una foto a otra, de un cliente a otro… Yo sé lo que le conviene a una marca de moda, pero si el cliente no quiere escucharte, debes hacerte el tonto. Hay que darle un plus de atemporalidad, que es lo que construye marca, y últimamente, la moda no está por construir marca, sino por vender de manera inmediata.

P.: ¿Cuál es la marca más complicada con la que ha trabajado?

R.: No puedo decirlo. Las cosas pueden ser complicadas por  muchos motivos. El fotógrafo debe  adaptarse a la marca, la marca al fotógrafo… Hay mil formas de hacerlo. Puede ser como la película de Woody Allen, Toma el dinero y corre, pero también debes ser honesto y no caer en ese error.

P.: Cuando una marca de moda le contacta para llevar a cabo una sesión de fotos, ¿qué le pide?

R.: Depende del caso. Hay veces que vienen con un brieffing muy acotado y ya te dicen ellos lo que quieren que se haga, algo que hace que te frustres como creativo, y en otras ocasiones hay una colaboración desde el inicio, que es mucho más fructífera, no por imponer mis ideas, sino porque entiendes más sus ideales y el trabajo que se haga se adaptará más a las necesidades del cliente.

P.: Las producciones para un sector como la moda, ¿evolucionan o son estables?

R.: Han evolucionado, pero para mal. Es como un tomate, que crece, madura y se arruga. Ahora no hay producciones de moda. Es el momento en el que más creatividad se necesita, pero se ha cambiado la creatividad por el miedo. A las marcas no les interesa sobresalir del resto, ya que tienen las mismas ideas y no quieren que se noten.

P.: ¿Qué opina un fotógrafo profesional de un blog de street style, por ejemplo? ¿Cree que es intrusismo profesional?

R.: Algunos ganan el triple de lo que gano yo, pero no me importa. El tiempo pone cada cosa en su sitio y no seré yo quien arremeta contra un colectivo como los bloggers. Es algo temporal, pero es cierto que se alargará en el tiempo para determinados sectores. Es una moda y todas las marcas han apostado por este camino, sea bueno o malo para su marca.

P.: ¿Y qué opina de que una persona pueda hacer fotos de calidad profesional con un móvil de última generación?

R.: Es que no se puede competir con un fotógrafo profesional. Puede resultar pretencioso, pero para ser un fotógrafo profesional debes saber elegir un equipo, desarrollar un concepto, elegir a la modelo adecuada… para hacer una foto, hay un proceso de creación. No es tan fácil.

P.: ¿Cree que una mala campaña de publicidad puede hundir una marca?

R.: No. Si es una no. Hay muchos ejemplos de malas campañas, pero la marca siempre justificará que se hizo así por algún motivo.

P.: ¿La campaña que lanzó Loewe de su colección Oro es una mala campaña?

R.: Una mala campaña es relativa: a la crítica le puede parecer muy mala, pero la marca puede que consiga lo que está buscando. No hay que ser juez de lo bueno y lo malo, sólo ser consciente de qué quiere lograr la marca con esa campaña.

P.: ¿Qué le pide como fotógrafo a una marca de lujo que no le pediría a una de gran distribución?

R.: Les pediría a los dos lo mismo: trabajar juntos y tener libertad creativa. No ser un mandado y tener la ilusión de poder hacer un buen proyecto para ellos.

P.: ¿Pero cree que las cadenas que se dirigen al mass market se están sofisticando?

R.: Se sofisticaron en un momento concreto, pero ahora están haciendo lo contrario. Ahora la moda vende una cara bonita, que si bien es cierto que los que estamos en el sector sabemos que la contratación de una celebridad supone una gran inversión, el público no tiene ni idea. A mí, como fotógrafo, me cuesta digerir que se haya cambiado la creatividad en una campaña por la foto de una famosa con sus prendas.

P.: La crisis ha salpicado a todos los sectores. ¿Las marcas de moda han recortado su presupuesto para campañas de publicidad?

R.: Ahora noto muchísimo menos trabajo, pero no sé si es por la crisis o porque a la moda ahora no le interesa mi visión. En estos momentos de crisis, la moda no busca el ingenio, sino una campaña que se ciña a los intereses de la marca, que suele ser vender. Volvemos a lo de antes: dinero hay, porque si contratas a una modelo que tiene un caché muy caro, es que puedes permitírtelo. Pero tu marca tiene como imagen a la misma modelo que la marca de al lado, y la otra. Por este motivo, la moda no puede vender que no hay dinero para publicidad, sino que no lo están gestionando como es debido para diferenciarse de los demás.

P.: ¿Y en qué momento está la moda actualmente en cuanto a creatividad publicitaria?

R.: Pasar desapercibida, no complicarse la vida, ser extremadamente políticamente correcta hasta el aburrimiento y no querer tener la culpa de equivocarse.  Y no hay mayor error en moda que no querer arriesgar y ser novedoso.