Esteve Calzada (Prime Time Sport): “Las marcas prefieren vincularse con los que marcan goles y no con los que paran penaltis”

Esteve Calzada es fundador y consejero delegado de Prime Time Sport, empresa de márketing deportivo especializada en la representación de jugadores, transferencia de atletas, gestión de patrocinios y derechos de imagen, entre otros. Calzada, que es agente FIFA y profesor de la escuela de negocios IESE, subraya la importancia que, en los últimos años, han ganado las redes sociales en las relaciones de patrocinio de marcas y atletas. El empresario, que fue director comercial, de márketing y comunicación del FC Barcelona entre 2002 y 2007, explica que actualmente Nike y Adidas dominan el mercado de patrocinios y que el resto de enseñas están muy por detrás. En este sentido, Calzada destaca el ejemplo de Michael Jordan y Nike, cuya relación comercial fue la primera en la que el alcance mediático del jugador justificó el lanzamiento de una colección con su nombre.

Pregunta: Acaba de finalizar el Mundial de Brasil con Adidas como principal vencedora en la lucha de marcas de deporte patrocinadoras. ¿Qué balance haría usted a nivel de patrocinios de este evento?

Respuesta: Hay que verlo a distintos niveles. Si hablamos de la gran batalla entre Adidas y Nike, las dos marcas lo que quieren es patrocinar al equipo campeón. Adidas ha salido ganando en este sentido, porque los dos finalistas iban vestidos con equipaciones firmadas por la marca. Por otro lado, Nike, por ejemplo, patrocina a Mario Götze, autor del gol de la final del campeonato. Por ello, el Mundial, en general, es un evento en el que es imposible definir quién ha ganado, porque hay muchos factores a tener en cuenta; ha sido un campeonato de grandes audiencias, por lo que los patrocinadores han tenido un buen retorno, por el que ya pagan su buen dinero.

P.: Al contrario que Nike o Adidas, otras enseñas como Puma han decidido quedarse al margen y no invertir tanto en la Copa de la FIFA. ¿Cree que es una buena estrategia? ¿Por qué no lo han hecho?

R.: No creo que sea una estrategia. Los grandes equipos ya están cogidos y aunque Puma quiera entrar no resulta fácil, y para hacerlo, tiene que pagar un plus muy alto, como le ha pasado con jugadores como el Kun Agüero o Cesc Fábregas. Cuando Puma ha podido ha cogido hueco, pero los jugadores y selecciones más estratégicos están cogidos. Puma en su momento fue agresiva con selecciones africanas y forjó una buena estrategia con la que firmó muchos contratos. Ahora, lo está haciendo distinto. En el Mundial, puso toda la carne en el asador con Italia, su gran apuesta, y ésta cayó en la primera fase del campeonato.

P.: En el caso de Adidas, además, está llevando a cabo una estrategia de patrocinio que le ha llevado a firmar acuerdos nuevos con muchos clubes que vestían Nike. ¿Estamos ante una batalla de dos o hay espacio para más marcas?

R.: Hay espacio para más marcas porque el mercado es muy grande, pero Nike y Adidas polarizan la mayor parte de la inversión y de las propiedades. Puma vendría detrás de ellas y luego otras marcas más pequeñas como Warrior, que ha patrocinado a clubes como el Liverpool, y Under Armour, que tiene un acuerdo con el Tottenham, aunque en ningún caso hablamos del mismo nivel de inversión y retorno que tienen Adidas y Nike.

P.: ¿Cree que la relación de Nike con Michael Jordan marcó un antes y un después en el caso de los patrocinios deportivos?

R.: La gran innovación de esa relación no fue la colaboración en sí como el vincular el importe que se pagaba al jugador en relación a la venta de los productos que llevaban su imagen. Esa fórmula se ha repetido después con otros deportistas como Tiger Woods, que tienen dimensión suficiente para justificar una línea propia de productos, que a su vez explica la inversión que hace la marca y el importe que se paga al deportista. Michael Jordan es un jugador que ha sido irrepetible, aunque su modelo de patrocinio sí que se ha vuelto a desarrollar con otros atletas.

P.: Su compañía abrió oficina en Brasil con miras a la celebración del Mundial y los próximos Juegos Olímpicos. ¿Es un país prioritario para los patrocinios deportivos actualmente?

R.: Brasil es más un mercado a nivel local. Nuestra oficina en el país trabaja, sobre todo, dedicada al fútbol y la representación de jugadores. A nivel general, el país es importante para el patrocinio igual que lo puede ser México, sobre todo, a nivel de atletas locales, como la Selección de Brasil y sus jugadores, que a nivel individual han triunfado.

P.: Brasil es una de las cunas del fútbol y de ahí han salido jugadores como Neymar, que actualmente cuenta con multitud de acuerdos de patrocinio. ¿Qué hace que una marca deportiva se decida para fichar a un jugador como patrocinado?

R.: Hay muchos factores, pero el primero de todos es la calidad en el terreno de juego. Tiene que ser un jugador que tenga éxito. Luego sí que es verdad que hay otros factores como el atractivo físico, la simpatía y en general todo lo que pueda ser una buena gestión de redes sociales que hacen que se decante la balanza. Neymar lo ha hecho todo muy bien y ha conseguido añadir a sus atributos comerciales el hecho de haberse movido a Europa a un equipo grande, que eso le faltaba. También ayuda la posición en la que juegue el deportista, porque las marcas prefieren vincularse con gente que marca goles que no con gente que para penaltis.

P.: El surfista Vicente Romero ha tenido que cubrirse sus viajes a campeonatos internacionales durante años por no contar con sponsors. ¿Qué tiene que hacer un deportista para llamar la atención de las marcas?

R.: Es complicado. El mundo del patrocinio está muy polarizado y hay grandes activos, como el Real Madrid, el Barça o la FIFA, que tienen cola de patrocinadores, mientras que luego hay entidades y deportistas que tienen muchas dificultades para encontrar apoyo. Es muy importante que el atleta sea capaz de diferenciarse, sobre todo en redes sociales, tiene que ser muy proactivo y tener una masa crítica relevante para hacerse ver. Si su deporte no tiene dimensión para salir en televisión, tiene que utilizar canales alternativos como Youtube, hoy en día hay muchas opciones. También hay que pensar que no todas las marcas masivas sirven. En depende de que deportes, la mejor opción es buscar enseñas más alternativas y de nicho.

 P.: Luego hay casos como el de Luis Suárez, cuyo contrato de patrocinio se ha roto por el episodio del Mundial. ¿Cómo se gestiona un suceso así por parte de la marca que patrocina? ¿Es la mejor opción rescindir el acuerdo?

R.: Aquí cada empresa tiene su nivel de actuación. A Adidas le viene muy bien meter a un jugador suyo en un equipo que está dominado por Nike, porque lo que, sin tener en cuenta el episodio del Mundial, el posterior fichaje le ha dado una alegría. Para el jugador en concreto, es un episodio que no le ha ayudado y desconozco qué es lo que esperaba 888 de Luis Suárez, pero está claro que ellos pensaron que les perjudicaba y prefirieron rescindir el contrato, porque mientras que en casos como el de un banco o una compañía de seguros, una actitud así no ayuda. Para otras marcas que esperan otras cosas de sus deportivas, todo lo que sea comportarse fuera de la media capta la atención, eso sí, sin llegar a la agresión.

P.: Recientemente, el surfista Kelly Slater ha finalizado su contrato con Quiksilver de más de dos décadas para lanzar un proyecto nuevo con el grupo de lujo Kering. ¿Cómo afronta una marca una pérdida de este tipo a nivel promocional?

R.: Al final las marcas que tienen una buena estrategia tienen que tener planes B, porque también puede ocurrir que llegue un Mundial y el jugador que patrocina se lesione o que no se clasifique su selección. Entonces, si no tiene un plan N, está muerta, y has invertido mucho dinero como para que eso pase. Quiksilver seguro que tiene una larga lista de sustitutos para Slater. Además, muchas veces una colaboración de tantos años deja de dar un retorno elevado a la enseña, porque el atleta se convierte en parte de la marca y no sorprende. Hay que dejar entrar aire fresco y a veces es bueno el cambio.

P.: ¿Qué impacto ha tenido el auge de las redes sociales e Internet en los patrocinios deportivos? ¿Qué cambios se han producido?

R.: Ha sido un cambio espectacular, porque al final las marcas ahora no sólo buscan contenido e imagen de un deportista al que asociarse, sino también la masa crítica que eso conlleva. Cuando ahora una marca hace un patrocinio, en las contraprestaciones también se incluyen los tuits y posts en Facebook y eso antes no pasaba. Hay atletas muy proactivos con una gran masa crítica, pero hay grandes nombres que todavía no se han dado cuenta de la importancia y no tienen ni cuenta de Twitter. Volviendo al deporte minoritario, si no distribuyes contenidos a través de medios de comunicación, lo puedes hacer a través de las redes sociales; eso te permite comunicarte directamente con los consumidores, tienes más valor publicitario. Las empresas no miran sólo la repercusión en los medios que tiene un atleta sino también el número de seguidores en redes sociales.

P.: En un periodo de cinco a diez años, ¿Cómo ve la relación entre marcas y deportistas? ¿Cree que variará mucho?

R.: Es complicado porque es un sector muy dinámico y yo creo que al final lo que seguiremos viendo es el desarrollo de redes sociales y la posibilidad de poder conversar directamente con el consumidor. Ese es el principal cambio que hay y que va a seguir incrementándose; hoy en día, los atletas, clubes de futbol y federaciones pueden dirigirse directamente a los consumidores sin necesidad de pasar por los medios de comunicación, que, al final, son los que más sufren, porque conseguir una exclusiva es cada vez más complicado. Se pierde el valor de los medios. Esa creo que es un poco la línea que vamos a ver: cada vez más una comunicación más directa con los consumidores y los seguidores sin la necesidad que había antes de utilizar a los medios como canal difusor.