Estefanía Barasategui (Deifont): “Necesitas tamaño para tener economías de escala, pero no mil tiendas para tener futuro”

Estefanía Berasategui es fundadora de Deifont Fashion Retail Advisors, consultora especializada en asesorar a empresas de moda en sus procesos de expansión internacional y a inversores y promotores de centros comerciales en sus proyectos. Con un gran conocimiento de mercados como Oriente Medio, Rusia o Latinoamérica, Berasategui ha desarrollado buena parte de su carrera profesional en grupos como Value Retail, BAT España o Deusto Consultores. A su juicio “nos movemos en un entorno global y no te queda más remedio que leer y viajar”.

Pregunta: ¿Cómo definiría el actual panorama internacional del sector de la moda?

Respuesta: Estamos en una fase de transformación, de cambio importante que empezó a principios de 2008 con la llegada de la crisis global. Pensábamos que era una crisis económica, pero estamos inmersos en un proceso de cambio profundo a nivel de concepto de marca, de tipo de cliente y de paradigma tecnológico. Estamos en un nuevo Tao del retail, pero no sólo en el textil y la distribución, si no a nivel general.

P.: ¿Hoy son más atractivos los países maduros o los emergentes?

R.: Europa sigue plana, EEUU se recupera y los mercados emergentes ya no son tan emergentes ni tan uniformes. Constantemente observamos que hay puntos de mucha incertidumbre, conflictos geopolíticos en Hong Kong, en Ucrania, y esto afecta a todos. Lo que ocurre en China nos afectada a todos. Ya todo es bastante interdependiente y todo diverso. Mi sensación es que ya no hoy países maduros y emergentes. China lleva una década de profundísimo cambio. Todo se mueve muy rápido. Japón no tiene nada que ver con Corea o con China.

P.: ¿La moda se ha internacionalizado más que nunca?

R.: Es un sector que se ha acelerado. Cuando empecé a ir a Oriente Medio, en 2009, las marcas europeas se empezaban a internacionalizar, pero las americanas no. Salvo Polo Ralph Lauren o Guess, el resto estaban en su mercado local porque no tenían necesidad de salir. Las americanas han ido al ralentí: eran otros tiempos en que las cosas ocurrían lentamente. Los ciclos económicos desde finales del XVIII eran lentos, pero ahora estamos en ciclos acelerados. Los perfiles de consumo en China cambian de año en año: han evolucionado a la velocidad del rayo. Ahora parece que se han cansado del lujo y miran a marcas aspiracionales y del segmento medio.

P.: Ante esta globalización, ¿asistiremos a un regreso a los valores tradicionales o nacionales?

R.: No sólo creo que sea factible, si no que creo que es lo que va a ocurrir. En EEUU o en Moscú o en Lérida ves las mismas marcas. Esto uniformiza las compras y se hace lo más aburrido del planeta. Es más divertido meterse en Internet y ver qué loco ha hecho unas zapatillas hechas con bombillas. Creo que ya está pasando, porque cuando las clases medias emergentes empiezan a aumentar el poder adquisitivo en un mercado y el riesgo político baja empiezan a entrar marcas internacionales. Pero los mercados emergentes maduran rápidamente. Hace un cuarto de hora entraban en segmento de distribución y grandes marcas, pero rápido ves cómo los jóvenes empiezan a cansarse y a requerir marcas locales más innovadoras para poder diferenciarse. Pasa especialmente con los millennial.

P.: Entonces, ¿habrá más oportunidades para los marcas de segmentos medios?

R.: Sí, hasta hace unos años nadie se planteaba que marca no tuviera un flagship store en Londres o Nueva York. Ahora eso está desapareciendo porque muchas marcas pequeñas han explotado en Internet. Ahora todos conocemos a los grandes jugadores del lujo y la gran distribución, pero la diversidad te la van a dar innovadores de la moda o marcas que no quieren o no tienen recursos para ser grandes. Necesitas tamaño para tener sinergias y economías de escala, pero no necesitas mil tiendas para tener futuro.

P.: ¿Qué errores cometen las empresas a la hora de internacionalizarse?

R.: He visto cosas de todo tipo. Todos tenemos derecho a equivocarnos. Lo que ocurre es que las cosas están cambiando. Lo importante son dos cosas: viajar y comprender al consumidor local. La cultura china, por ejemplo, que es milenaria, no es comparable a la europea. Está habiendo un salto generacional en los consumidores, pasando de los baby boomers a los millennial. El salto generacional por primera vez en la historia no va a ser tan claro y tan nítido, porque los baby boomers, por la esperanza de vida, van a seguir comprando. Va a ser una fase de convivencia de dos mercados. Si hay uniformidad en el consumo baby boomers, entre los millennial es pura diversidad.

P.: ¿Qué mercados internacionales son más interesante para la moda española?

P.: España no debe renunciar nunca a Europa. En cuanto a los emergentes, aún hay oportunidad de entrada y competencia baja, pero mayor incertidumbre. India es el siguiente mercado relevante, siguiendo a China, donde empieza a haber cierta saturación de marcas (aún se pueden hacer muchas cosas en ciudades de segundo nivel). Le sigue India, que ha estado en el tira y afloja durante 4 o 5 años.

P.: ¿Y cómo ve España como mercado de consumo?

R.: Plano. En 2014 hemos conseguido crecimiento positivo. La reactivación del consumo en general que es una buena noticia, pero el gran problema estructural es la elevada tasa de desempleo, que tiene que bajar para que digamos que estamos creciendo realmente. Mientras la renta disponible no crezca, el consumo se reactiva por factores coyunturales, como la depreciación euro o bajada petróleo, pero en Europa estamos en una situación un poco incierta. Especialmente en España, aunque las previsiones de crecimiento del PIB sean positivas. El gran desafío es reactivar el empleo y situarnos al 14%.

P.: Ante esta situación, ¿qué importancia tiene el turismo?

R.: Vital. España es la tercera potencia mundial en llegada de turistas, y segunda en consumo de los turistas, porque estamos por delante de Francia en nivel de gasto. Somos una potencia turística mundial, de sol y playa fundamentalmente. Los mercados emisores de turismo continúan siendo Reino Unido, Francia y Alemania. Somos altamente dependientes de un mercado próximo, que es el europeo, pero también el chino, el ruso o el sudamericano.