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Esteban Rodés (Stanpa): “Por marca blanca hay varias interpretaciones: está la marca blanca y las estafas”

Perfumista de cuna, Esteban Rodés es nieto de los creadores de Myrurgia, una de las empresas pioneras del sector en España. En los años sesenta fundó la compañía Idesa Parfums, que ha puesto olor...
01 Oct 2015 — 04:47
Franc Marín-Camp
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Perfumista de cuna, Esteban Rodés es nieto de los creadores de Myrurgia, una de las empresas pioneras del sector en España. En los años sesenta fundó la compañía Idesa Parfums, que ha puesto olor a enseñas del país como Armand Basi o Custo Barcelona. Tras dedicar toda su vida al sector de la perfumería, hoy ocupa el cargo de presidente en la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Rodés advierte de la competencia desleal que practica la marca blanca y augura un auge de las operaciones corporativas en los próximos años.

 

Esteban Rodés (Stanpa): “Por marca blanca hay varias interpretaciones: está la marca blanca y las estafas”Pregunta: De pequeños grupos familiares a gigantes mundiales del sector. ¿Cómo se han transformado las empresas españolas de perfumería en los últimos años?

Respuesta: El cambio vino en la década de los setenta, cuando empezaron a entrar multinacionales como L’Oréal y P&G. Antes, España era un país muy proteccionista pero contaba con empresas españolas que ya se habían desarrollado en el exterior. Con la entrada de nuevos competidores, los que han sabido defenderse de las multinacionales son los que han sobrevivido. Cuando digo defenderse me refiero a atacar: crear buenos productos, vender fuera de España, incluir marcas internacionales. Aquí sólo hay una, Puig.

 

P.: Precisamente, parece que ahora estos gigantes se están viendo afectados por la irrupción de la marca blanca…

R.: Por marca blanca hay varias interpretaciones: está la marca blanca y luego están las estafas. Si tú haces una marca blanca para un hipermercado, estupendo. Por hay compañías que incluyen el nombre de sus competidores en sus productos y esto está perseguido en los tribunales. Es competencia desleal.

 

P.: Pero estos grupos se están expandiendo de una forma extraordinaria. ¿Es una amenaza para el sector?

R.: La marca blanca ha hecho mucho daño. Se ha hecho con un 9% del mercado. Es lógico en un contexto de crisis, pero la gente quiere personalizarse. Muchos consumidores quieren que se vea la marca que se han comprado.

 

P.: Pero el perfume no se ve... ¿Es eso un hándicap?

R.: No lo es. La mayoría de la gente quiere poder decir el nombre del perfume que lleva cuando se lo preguntan. No luce decir que compras marca blanca. Psicológicamente, esto es muy importante. Yo no invertiría en marca blanca, aunque hay que reconocer que es un negocio con unos márgenes muy grandes.

 

P.: En el último año, grupos como Puig han ampliado su cartera de marcas con la compra de compañías de nicho. ¿La perfumería de alta gama puede ser el salvavidas?

R.: Podría ser, aunque todavía es muy insignificante. Creo que se trata de una apuesta a largo plazo. El mercado de la perfumería de nicho se está haciendo cada vez mayor, pero a Puig no le interesa hacer una expansión masiva con tiendas de Penhaligon’s.

 

P.: En algunos casos, estas compras significan el salto al retail. ¿El futuro de la perfumería pasa por la distribución propia?

R.: Hay ejemplos como Sephora o Douglas. Aunque en el caso de los fabricantes, la distribución propia no te genera amistad con los minoristas que también venden tus marcas.

 

P.: ¿Y si los fabricantes tuvieran que escoger entre el retail o el multimarca?

R.: Si en algún momento tuvieran que escoger, quizás les saldría más a cuenta la distribución propia. En mercados como Oriente Medio, China o Latinoamérica, el sector de la perfumería y la cosmética está mucho más vinculado a la distribución que a los fabricantes. En Europa, el retail no está tan explotado.

 

P.: Los gigantes del sector se están haciendo con las firmas de moda que dan nombre a sus perfumes. ¿Seguirá esta tendencia en los próximos años?

R.: Lo seguiremos viendo. Para los grupos de perfumería, controlar la moda es la ecuación perfecta. Si quieres hacer una inversión importante, la moda tiene que ir en la misma dirección que los perfumes. Aun así, hoy por hoy mantener una marca como Nina Ricci y vender mucho es difícil, pero tampoco puedes dejar morir la firma porque proporciona una imagen. Como márketing es caro, pero da mucha solvencia y seguridad al grupo.

 

P.: ¿Es posible un perfume de éxito sin una firma detrás? ¿Sería posible One Million sin Paco Rabanne?

R.: Debería ser posible pero no lo es. Llevar Paco Rabanne es una garantía que hace que el perfume se venda a ochenta euros y no a veinte. Aun así, hay algunas excepciones como Gerlain, uno de los pocos grupos que tiene su origen en la perfumería. También existen otros perfumes que detrás llevan el respaldo de creativos, actrices y cantantes. El reto es encontrar conceptos distintos a la moda.

 

P.: ¿Qué lugar ocupa España dentro del sector de la perfumería mundial?

R.: Un dato que yo siempre doy, y que hizo sorprender a un ministro, es que el sector de la cosmética español exporta más que el vino, el aceite y el calzado. Este dato tiene un poco de truco, porque desde las filiales en España de empresas como Coty se fabrican productos para otras filiales, por ejemplo, de Europa del Este.

 

P.: Coty, Puig... En los últimos meses se han cerrado un gran número de compraventas en el sector. ¿A qué se debe este volumen de operaciones?

 R.: Para tener un poco de flujo tienes que tener mucho volumen o una marca con mucha demanda. Veremos más operaciones de este tipo, con el peligro que dentro de diez años quizás sólo queden cuatro grupos enormes con un 99% de cuota de mercado.

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