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23 Oct 201709:40

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España: campo base de la moda de Latinoamérica para volar hacia Europa

23 Mar 2015 — 04:47
F. Marín-Camp
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La lengua, el turismo y el consumo de lujo. Estos son los principales elementos que atraen hasta España a los grupos latinoamericanos de moda. La brasileña Havaianas, la argentina Páez o la colombiana Totto son algunas de las compañías presentes en el país europeo. “Hay motivos culturales e históricos en el interés hacia el mercado español, pero también hay una reacción de las empresas en Latinoamérica, tras la llegada de muchas enseñas con sede en España a países como Colombia o México”, explica Paula Trujillo, consultora especializada en internacionalización.

 

En muchos casos, las compañías latinoamericanas instalan en el mercado español su campo base para dirigir su negocio en el conjunto de países europeos. Es el caso de Havaianas, propiedad del grupo Alpargatas, que centraliza en Madrid el negocio de la marca en toda la región Emea (Europa, Oriente Medio y África), además de tener ahí la sede de su filial española.

 

En las oficinas de la capital española, Havaianas suma una plantilla de casi ochenta trabajadores; alrededor de sesenta se dedican al desarrollo internacional y una quincena se ocupan del mercado español. La enseña de calzado proyecta una treintena de aperturas en suelo español para 2015.

 

“El mercado español es muy interesante debido al turismo”, asegura Trujillo. Además, la experta destaca que “muchas de las compañías de Latinoamérica que desembarcan en España se dirigen al segmento premium, que funciona muy bien en el país”.

 

La también argentina La Martina, cuyos artículos se inspiran en el deporte del polo, es otra de las compañías presentes en España. En este caso, España no es el primer mercado del grupo en Europa. Con dos tiendas monomarca en el mercado español, La Martina tiene más presencia en países como Reino Unido, más vinculados a la práctica del polo. La enseña, distribuida en España por la madrileña Ogoza, dio el salto al retail en el país en 2006 con una primera tienda en Madrid.

 

En 2012, la brasileña Carmen Steffens desembarcó a España. La compañía, especializada en calzado, cuenta con una tienda en la madrileña calle Serrano. Por su parte, la colombiana Leonisa distribuye sus artículos de lencería en el mercado español desde su sede en Sant Boi de Llobregat (Barcelona). “La moda playera y la lencería son los sectores que mejor pueden funcionar en un mercado como el europeo”, señala la consultora.

 

De la maquila a la marca

 El desembarco a Europa de enseñas latinoamericanas se produce después de que hayan alcanzado un mayor grado de madurez. “Uno de los principales retos que tiene la moda de Latinoamérica es la construcción de una marca –explica Trujillo-; hasta hace unos años, estos países han ido asociados a la fabricación y no eran sinónimo de calidad”, explica la consultora.

 

Por otro lado, “hay una diferencia clara en el tallaje antropométrico de las prendas de Latinoamérica, respecto a las europeas”, señala Trujillo. “Esta diferencia es más cultural que física, y es otro reto que los grupos de moda deben superar”, añade.

 

Las dificultades de la moda latinoamericana a la hora de posicionarse en España han provocado que algunas enseñas tuvieran que replegarse al poco tiempo de desembarcar en el país. Es el caso de la brasileña Colcci, que tuvo que recular en el mercado español tras entrar en 2007. La empresa, propiedad de AMC Textil y uno de los gigantes de la moda en su país, abrió las puertas en Bilbao de su primera franquicia en Europa. A la apertura en España debían seguirle cuarenta tiendas más en el conjunto del continente antes de 2012, pero el local de Bilbao cerró sus puertas en 2009 y la expansión se canceló.

 

 

Las últimas apuestas por el mercado español

 La colombiana Totto es otra de las marcas latinoamericanas que confirma su apuesta por España. El grupo, especializado en bolsos y complementos, llevó a cabo en 2014 una ampliación de capital de 600.000 euros  en su filial española para apoyar su desarrollo en el país. La compañía prevé utilizar el mercado español como un trampolín para dar el salto a otros países de Europa.

 

Totto opera en España a través de la sociedad Unconditional Partners, cuyo capital quedó fijado en 800.000 euros tras la operación. En la actualidad, la compañía cuenta con tres tiendas propias en el país y está también presente en El Corte Inglés.

 

En el mercado español también están presentes enseñas como la argentina Páez, que opera en el sector del calzado. En 2014, el grupo se hizo con el control de su negocio en España, que hasta entonces estaba en manos de un distribuidor. Entonces, la empresa trasladó su sede mundial a Barcelona, manteniendo en Argentina el back office del grupo.

 

Desde su entrada en el país en 2013, Páez ha tejido una red de cinco establecimientos monomarca, que operan bajo la fórmula de la franquicia, en Madrid, Málaga, Zaragoza, Mallorca y Tenerife, además de una shop-in-shop en Barcelona. Tras la compra de su negocio en España, la compañía busca ahora crecer con tiendas propias.

 

Otros grupos latinoamericanos de moda, como las colombianas Tennis y Onda de Mar, tienen la intención de cruzar el Atlántico para vender sus productos en Europa. En el caso de Tennis, el desembarco al continente se hará a través de España. La compañía se encuentra negociando una primera apertura en Madrid, que se llevaría a cabo de la mano de un socio local.

 

La moda de Tennis, tiene unos precios parecidos a los que ofrece Bershka o Pull & Bear, ambas propiedad de Inditex, pero su posicionamiento de marca en Colombia es similar al de enseñas como Diesel.

 

Por su parte, Onda de Mar planea llegar a Europa en 2016. Tras la puesta en marcha de puntos de venta en Estados Unidos el pasado año, la compañía prevé instalar los primeros puntos de venta en el continente, si bien no ha aclarado aún en qué mercados europeos tendría lugar su desembarco.

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