Esmeralda Martín (Muroexe): “Dicen que el cliente quiere comprar más valor, pero al final manda la cartera”

Hace un año, Pedro Sánchez anunció una medida inédita en el país: el consejo de ministros declaró el estado de alarma y, de un día para otro, España se paró. El 15 de marzo de 2020, el país entero quedó encerrado en sus casas y las tiendas bajaron la persiana sin horizonte de cuándo volverían a abrir. Desde entonces, el mundo ha cambiado y la moda ha tenido que adaptarse a contrapié. 

En Insight: un año después del coronavirus, impulsado por Zalando, Modaes.es aborda qué cambios ha dejado la pandemia en la industria de la moda y cómo se dibuja el sector post-Covid.

Insight: un año después del coronavirus

Emprendió en lo peor de la crisis financiera y estaba en plena expansión cuando llegó la pandemia. Esmeralda Martín, cofundadora junto con Roberto Heredia de la compañía de calzado Muroexe, recuerda el día que se fue de la oficina hace un año, pensando que pronto podría volver. Han pasado doce meses y se conecta por Zoom desde su casa para repasar todo lo que ha cambiado en la moda durante este año y lo que quizás lleve un tiempo cambiar. De los mayores del sector, dice, envidió un poco el pulmón financiero y la diversificación geográfica, pero asegura que las empresas jóvenes como la suya tienen a su favor que nunca han vivido en una zona de confort. A los emprendedores en ciernes, les invita a lanzarse a pesar del entorno: “justo cuando hay cambios de paradigma es buen momento para nuevas ideas”.

Pregunta: Un año después, ¿qué lección ha dejado esta crisis?

Respuesta: Que no hay que dar nada por sentado, ni en los negocios ni en la vida. Estábamos todos muy instalados en una zona de confort, parecía que muchas cosas no iban a cambiar jamás. Y de repente te encuentras con algo que no habías planificado ni en una pestaña del business plan. Pero, al final, te das cuenta de que esto es cíclico: si miras atrás en la historia, hay muchísimas situaciones que han provocado un cambio de paradigma, que te llevan a un entorno distinto, volátil, incierto, y tenemos que estar preparados para movernos ahí.

P.: ¿Cuándo se dieron cuenta de que esto tendría este impacto?

R.: Yo tengo una hermana que es médico y ha vivido el Covid-19 en primera línea, así que ya antes de que se declarara el estado de alarma entendía que algo estaba pasando, pero todavía no se sabía qué trascendencia podía llegar a tener. Con el cierre de colegios en Madrid decidimos teletrabajar y las tiendas las cerramos un día antes del estado de alarma. Pero nos fuimos de la oficina sin pensar que fuera a ser algo tan dilatado. Teníamos en la cabeza el referente de China, donde poco más que había sido una crisis de dos meses. No pensamos que fueran a ser quince días, pero tampoco esto. Una de las grandes dificultades ha sido precisamente esto, no poder verle un final.

P.: Ahora, ¿qué horizonte ven?

R.: Es muy difícil hacer una previsión porque nos movemos en un entorno que, aunque nos arroja más datos de los que teníamos por estas fechas el año pasado, continúa siendo incierto y cuyos factores dependen de muchas cosas. De la capacidad de provisionarse de vacunas, de las decisiones de gobiernos nacionales, autonómicos… En mi opinión, será algo progresivo, a medida que se vaya vacunando a la población de riesgo, se vaya recuperando en parte el turismo y parte del trabajo vuelva a la oficina, aunque sea con modelos híbridos. Todo esto puede empezar a verse este año, acelerado hacia final del año, y es clave para la recuperación del sector. Pero también es cierto que, además de la crisis sanitaria, nos encontramos con un escenario de crisis económica que ahora es difícil de prever. Eso puede hacer que la expectativa de crecimiento no llegue a ser tan mágica como pensamos, o que se retrase.

“Cuando hay un cambio de paradigma hay hueco para nuevas ideas”

P.: ¿Ha dejado algo bueno?

R.: Ha habido cambios que al menos nos han puesto en la senda de cambios positivos a medio plazo. El primero ha sido el crecimiento del ecommerce, no por el desvío de transacciones sino porque ha forzado la necesidad de digitalizarse y ser mejores en un canal comercial que ya era muy importante pre-Covid y se ha demostrado todavía más relevante ahora. Después, el teletrabajo, aunque tiene muchas luces y sombras, nos ha abierto, por obligación, a nuevos modelos de trabajo que pueden ser muy utilizados a favor tanto para empresas como para trabajadores. Esta videollamada es un ejemplo: hace un año sólo nos hubiéramos planteado llamarnos por teléfono o vernos en persona. Además, ahora se abre un mundo de posibilidades para captar talento fuera de tus entornos de trabajo cerrados. Puedes deslocalizar talento y crecer geográficamente con muchas menos barreras. Por último, las marcas en los últimos años han evolucionado hacia un concepto más empático, más cercano a los clientes, más transparentes… Y ahora a raíz del Covid-19 empiezan a transformarse casi en un agente social. Se desprende de ese márketing puro y duro y para vender y pasa a haber una relación más empática y más humana, y ese es un poso bonito.

P.: ¿Y qué cambios malos deja?

R.: Por supuesto el aspecto sanitario y después el económico. Pero más allá de eso, la incertidumbre, moverse en un entorno tan incierto. Ahora nos queda por ver si más allá de algo temporal esta situación afecta de una manera estructural a cada sector. La moda es un producto funcional, pero también hay una parte de compra por impulso, que es la que ha hecho crecer en gran medida a las marcas en los últimos años. Ahora tenemos que estar alerta de qué cambios de consumo van a ir más allá del Covid-19 y adaptarnos a los que nos piden los clientes. Las personas en situación de liderazgo deben ver oportunidades donde parece que no las hay y llevar transformaciones a sus empresas en entornos tan inciertos y volátiles como estos.

P.: ¿Alguna vez se arrepintió de emprender en moda?

R.: No, ha sido una época muy complicada para muchísimos sectores, para la mayoría. No me he arrepentido ni de haber emprendido ni de haberlo hecho en moda.

P.: En un momento como el actual, ¿hay más hueco para los pequeños o todo lo contrario?

R.: Es un debate complejo. Cuando nosotros empezamos estábamos también en crisis y nadie entendía bien cuál era el hueco. En crisis, se entiende que la gente va a ser más conservadora con el gasto y parece un mal momento para hacer nada. Pero justo en épocas en las que puede haber cambios de paradigma es cuando puede haber un hueco siempre que tu propuesta sea diferencial, eso es lo más valioso. Si puedes emprender en un contexto como este, siempre hay hueco, siempre que lo que estés intentando hacer tenga sentido. Es verdad que en crisis puede haber más barreras, pero creo que el momento nunca es un freno para llevar a cabo una idea, aunque parece que todo vaya a la contra.

“El ecommerce ha entrado en un punto de no retorno”

P.: En la otra crisis, ni bancos ni inversores querían ni oír hablar de la moda. ¿Cómo diría que se percibe hoy al sector?

R.: No tengo esa sensación ahora. Es verdad que la moda no es un producto de necesidad y es lo primero que recortas, pero no directamente porque dejes de comprar moda, sino porque también viajas menos, sales menos… Hay sectores dentro de la moda que han sufrido muchísimo, como las bodas, o la fiesta. Pero en global no pienso que esté percibido especialmente mal.

P.: En lo peor de la pandemia, ¿qué envidiaba de los grandes?

R.: Se entiende que las empresas grandes tienen más musculatura y capacidad financiera para sortear una crisis como esta, que es una crisis de aguantar. Además, están implantadas en muchos países y eso en un momento como este puede ayudar, porque aunque sea una crisis global cada país ha llevado distintas velocidades y restricciones.

P.: ¿Qué tiene de bueno ser pequeño?

R.: Por un lado, quizás estemos un poco más habituados a vivir en la incertidumbre. No tanto por pequeños, sino por jóvenes, porque si tienes treinta años de trayectoria, aunque seas pequeño probablemente vivas en tu zona de confort. Pero siendo joven, tu zona de confort no existe y estás más preparado para moverte rápido. Además, somos ágiles tomando decisiones e implantándolas, aunque el coronavirus ha empujado a una mayor celeridad en todas las empresas. Por último, también por ser relativamente jóvenes, ya nacimos digitalizados, y eso en una época como la actual es una ventaja.

“Para motivar al equipo la clave es que no vean que estás de brazos cruzados esperando a que pase todo, sino aprovechándolo para crecer”, sostiene Martín.

P.: ¿Cómo se motiva al equipo en un momento en que nadie sabe qué va a pasar?

R.: Es complejo, porque el entorno de incertidumbre lo es para todos. Es una época para intentar ser muy empático, ponerle cariño, y, sobre todo, que no vean que estás de brazos cruzados esperando a que pase todo, sino aprovechándolo para crecer, repensar, replantear, avanzar y tomar decisiones que se vayan adecuando a lo que vemos que los clientes empiezan a demandar. Esto es algo que es positivo y que hace que ellos se sientan partícipes de ese cambio y esa transformación.

P.: ¿Y a los inversores?

R.: En nuestro caso lo más importante ha sido ser transparentes y mantenerles lo más informados posible. Entendiendo que esto está en una crisis global, de país, de área, de sector y  subsector. Y compartir las decisiones que estamos tomando y contextualizarlas en el marco de la situación del sector, que igual no conocen tanto.

P.: ¿Cuánto cree que se va a llegar a vender de moda online?

R.: El ecommerce ha entrado en un punto de no retorno, lo cual no significa que cuando haya una situación de normalidad decaiga en pro de las tiendas, porque haya gente que prefiera volver. Habrá un perfil de gente que ahora esté comprando obligada online. Pero dicho esto, creo que el impulso que le ha podido dar la crisis no es para retroceder después sino para que convivan. El hecho de que mucha gente le haya perdido el miedo a hacer su primera compra de moda online es una barrera que una vez se cae no hay marcha atrás, aunque luego no sea tu primera opción siempre. Esto puede acelerar también la transformación de las tiendas, que cada vez más serán un espacio de relación y venta pero que pueden caminar en pos de ser una extensión del ecommerce, de manera que una parte del ecommerce se resuelva en la tienda.

P.: ¿Puede haber un rebote cuando termine la campaña de vacunación?

R.: No lo creo, porque todo está siendo muy progresivo. Esto no es un botón que pulsas de un día para otro, porque se ha vacunado a la última persona de la tierra y todo termina.

No creo que haya un rebote, porque al final vemos que todo está siendo muy progresivo. Sí creo que el día que los sectores de mayor riesgo estén vacunados, seguramente pueda haber un cambio de mentalidad en la gente. Después, si este verano se puede viajar, aunque no sea como antes, ya hay otra rueda que se empieza a mover. Muchas empresas que están en teletrabajo empezarán a adoptar modelos híbridos. Todo eso va a ser muy progresivo y ahí es donde vamos a encontrar señales en el sector.

P.: La otra crisis desató una guerra de precios. ¿Está ocurriendo ya?

R.: No del todo, es difícil ver cómo va a evolucionar. Lo que sí parece es que algunos indicadores están cambiando, como el ticket medio, la recurrencia… Se habla mucho de que el consumidor va a demandar una compra distinta, que quiere comprar menos pero mejor, con más valor y eso podría aguantar el precio. Aun así, al final manda la cartera, así que todo dependerá de la crisis económica. Este será uno de los puntos importantes a seguir, será necesario interpretarlo correctamente y adaptarse.