Back Stage

¿Es el mercado chino una gran oportunidad para la moda española?

TRIBUNA: CHENGCHENG LI

16 jul 2014 - 04:50

Siendo consultora para marcas españolas y europeas durante los últimos seis años en su estrategia para entrar en el mercado chino, y ayudándoles a consolidar los canales y a posicionarse en dicho mercado, me gustaría compartir mi experiencia y conocimiento con aquellas marcas que están intentando o considerando entrar en el mercado chino. Para el sector de moda y textil, China es un mercado creciente, complejo, competitivo, de difícil acceso, pero en el que también es fácil morir de éxito si no se está bien preparado. Las empresas de moda españolas con capacidad de entender y anticipar los cambios constantes y dramáticos que se dan en la demanda estarán mejor preparadas para desarrollar estrategias ganadoras. Vamos a ver algunas características del mercado y a analizar si realmente el mercado chino es una gran oportunidad para la moda española.

 

El panorama de la moda en el mercado chino es diferente al de cualquier otra parte del mundo. Su volumen se triplicó en la última década, alcanzando en 2013 unas ventas de 125.000 millones de RMB (equivalente a 15.000 millones de euros), y se espera que este volumen de ventas vuelva a triplicarse durante la próxima década. Para ver la magnitud del mercado, el grupo Inditex, gran insignia de la moda española, posee en China más de 400 tiendas, lo que puede parecer una gran cifra para muchas empresas españolas, pero marcas internacionales como Nike o Adidas tienen más de 6.000 tiendas cada una, y marcas chinas de ropa casual como Metersbonwe o Semir cuentan con una red de 3.000 franquicias por todo el país.

 

Por otro lado, se espera que durante los próximos diez años se den cambios importantes en las necesidades y el comportamiento de los consumidores en todas las capas de la sociedad, grupos de edad y sexos. Los compradores chinos son cada vez más sofisticados y buscan marcas, productos y experiencias comerciales que se adapten a su sentido de la moda y a sus necesidades.

 

Para capturar las distintas oportunidades de crecimiento que China ofrece, las empresas necesitan identificar los segmentos de consumidores emergentes clave, y generar una ventaja competitiva a través de experiencias e innovaciones de formato multicanal. Por lo tanto, cualquier empresa que quiera entrar en este mercado hoy en día, debería realizar una investigación de mercado muy acertada, diseñando una estrategia de creación de canal, identificando el target de clientes adecuados y haciendo un buen posicionamiento de marca para poder adaptarse el creciente y cambiante mercado chino.

 

Conocer muy bien la competencia y los posibles futuros rivales es un factor clave para el éxito. Actualmente hay más de 11.000 empresas con ventas consolidadas, de las cuales el Top 100 de las marcas copan el 3% de la cuota de mercado. Debido a la caída del consumo en los mercados internacionales y la consiguiente contracción de la exportación en el sector textil, muchas fábricas chinas que originalmente sólo fabricaban prendas para marcas extranjeras han empezado a crear prendas de diseño con su propia marca, incluso algunas ya están creando sus propios canales de venta minorista. El Made in China empieza a ser visto como símbolo de calidad y artesanía, y de acuerdo con las últimas investigaciones de Global Language Monitor, Shanghái reina ahora como la capital de la moda en Asia, superando a Hong Kong y Tokio.

 

Siguiendo en esta línea, una de las grandes propulsoras de las marcas locales chinas ha sido la nueva Primera Dama del país, Peng Liyuan, antes conocida por ser la cantante folklórica más famosa de China. Ella ha realizado un importante papel en el desarrollo de la moda Made in China como un icono nacional. Cualquier vestido, zapatos o bolso que estrena Peng causa furor y se convierte rápidamente en top ventas en Taobao, el eBay de China. Este hecho ha acelerado que los consumidores chinos busquen “productos de lujo chinos”, algo que los principales gigantes del sector han sabido leer muy bien.

 

Los ejemplos son muchos y variados, así encontramos que el grupo francés LVMH ha adquirido la famosa marca Shanghai Tang, o que otro grupo francés, el gigantesco Kering (antiguamente PPR), compró recientemente la marca china de alta joyería Queelin. Finalmente, Hermès está financiando la creación de la marca de lujo Shang Xia, que luce el Made in China como símbolo de calidad. Y estas mismas marcas de origen chino no sólo están destinadas al mercado local, sino que ya hay tiendas de Shanghai Tang en París y en otras ciudades europeas.

 

Pero volviendo a reflexionar sobre las oportunidades para las marcas de moda españolas,  es importante que las empresas tengan en cuenta factores como el tipo de ciudad que eligen para iniciar su expansión en China, los elevados costes iniciales de publicidad y los gustos de su principal target de consumidores.

 

 

Uno de los grupos de consumidores más deseado por la marcas de ropa es el de los jóvenes urbanos, muchos de ellos con ganas y recursos para consumir. Pero hay que tener en cuenta que estos jóvenes, y especialmente los cada vez más abundantes fashion victims, no se limitan a comprar por medio de un solo canal: van de tiendas, compran por catálogo, por Internet y buscan constantemente nuevas experiencias de compra. En cuanto al estilo, para ellos éste es más importante que la marca en sí y la calidad, de modo que mezclan ropa de marcas de fast fashion como Zara, Topshop, H&M o Gap con accesorios de lujo.

 

 

Sobre los posibles canales de venta, en las ciudades de primer nivel como Shanghái o Pekín los grandes almacenes continúan siendo los reyes de la distribución, representando más del 35% en las ventas de ropa, además de ser la forma de acceso más competitiva para las marcas a pesar de que las listas de espera para conseguir entrar en un centro comercial suelen ser largas y se suele necesitar a algún socio local, o bien invertir recursos y tiempo en establecer un buen guanxi (relación de amistad y confianza) con los promotores del centro.

 

No es de extrañar que al tratarse de un mercado tan duro, las nuevas marcas sólo suelen disponer de tres meses para probar su viabilidad. Lo que lleva a que, para evitar algunos de los riesgos del mercado de la China continental, algunas marcas abran sus primeras tiendas de prueba en las millas de oro de Hong Kong con un socio local muy potente, como hizo en 2013 la marca británica Topshop de la mano de su socio local Lane Crawford.

 

Otro canal para las marcas españolas es optar por los outlets, que surgieron con el boom en las ciudades grandes y medianas de China en los últimos diez años. La gran oportunidad que ofrecen estos outlets deriva del hecho de que la mayoría fueron construidos por promotores inmobiliarios con el fin de crear zonas de compras cerca de sus promociones de viviendas para aumentar el valor de éstas, y de que actualmente hay una gran falta de stock de ropa para estas tiendas, así que muchas de ellas ya han empezado a venir a Europa en busca de artículos de moda para poder llenar sus estantes en China. Finalmente, el otro gran canal de venta que toda marca que se precie debe explorar es el comercio electrónico. Se estima que el número de usuarios que harán sus compras por Internet se incrementará a cerca de 329 millones en 2015. De hecho, hoy en día la ropa ya es la categoría más popular de las compras por Internet entre los consumidores chinos.

 

Realmente, los caminos para entrar al mercado chino son muy diversos y en ningún caso excluyentes entre sí. Podemos considerar los canales online de venta minorista como Taobao, T-mall o Vancl, y para las marcas más trendy una buena opción es el canal multimarca I.T., muy popular entre los jóvenes. La opción de buscar un socio local para abrir una tienda de prueba en Hong Kong o ciudad de primera línea en China tiene sobre todo como principal ventaja que permite posicionarse en el mercado continental y observar de manera rápida la aceptación por parte de los consumidores.

 

En tercer lugar, la apuesta por la apertura de franquicias puede resultar muy atractiva debido a las grandes previsiones de crecimiento para los próximos cinco años, especialmente en las ciudades de segunda y tercera categoría de China. Por último, para aquellas empresas con una trayectoria definida, una gama de productos completa y fuerte financiación como marca, los grandes almacenes como Lane Crawford, Bailiang, Joyce, Shin Kong o Raffle Cities siempre serán la mejor opción para dar a conocer su marca como premium.

 

Finalmente, aquellos que quieran aventurarse a entrar en el mercado chino deben ser conscientes de la importancia de la política del Partido Comunista. A modo de ejemplo, el sector del lujo venía registrando unos años de fuerte crecimiento en China, pero con el nuevo gobierno de Xi Jinping se puso en marcha la nueva campaña de anticorrupción, que ha resultado en un frenazo en las ventas tanto de relojes de alta gama, vinos franceses o bolsos de alta costura. Esto ha llevado a las empresas del sector a explorar nuevas vías para mantenerse en China, adaptando sus productos y estrategias a las nuevas realidades del mercado, lo que les ha permitido mantener el liderazgo.

 

¿Cuál será el modelo más apropiado para ti para llegar a este mercado tan potente?

 

Chengcheng Li es fundadora y consejera delegada de East2West