Érase una vez, comunicar en pandemia

Vivíamos convencidos de que el ritmo vertiginoso al que avanzábamos como sociedad, con la tecnología y la innovación como las únicas palancas ineludibles e incuestionables, no tendría tregua alguna. Pero nos encontramos, de forma repentina, con un antagonista al que toda la sociedad tuvo que hacer frente. Fue así el inicio de un nuevo cuento, una nueva historia, a través de la cual se están redefiniendo los pilares de la comunicación. Érase una vez comunicar en pandemia.

Antes de la irrupción del coronavirus, ya partíamos de la premisa de que la comunicación de las organizaciones era cada vez más y más complicada por el hecho de vivir en una sociedad volátil, incierta, compleja y ambigua, conocida con el acrónimo VUCA. Ahora todo apunta a que hemos entrado en una nueva etapa más enmarañada si cabe. El mundo BANI aúna los conceptos de fragilidad (brittle), ansiedad (anxious), no lineal (non-lineal) e incomprensible (incomprehensible). De esta visión del mundo que nos inunda se desprende la sensación de caos, de impotencia, de estrés constante y de multiplicidad de destinos a los que llegar…

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La trampa del algodón orgánico

Así, las empresas comunican ahora desde un escenario con retos sin precedentes. El mundo BANI ha influido en las prioridades de los consumidores, en su realidad y en la forma de comprar. El intangible de la comunicación ha dejado, definitivamente, de ser un satélite orbitando alrededor del centro de decisión de las compañías, para ubicarse en el core de las estrategias empresariales. Y es que, en un contexto en el que conectar con la sociedad se ha vuelto más importante que nunca, la comunicación ha probado ser un bien esencial para las marcas y su supervivencia. ¿Pero de qué forma ha cambiado la forma de comunicar durante esta pandemia?

Autenticidad, foco interno y flexibilidad ante el cambio

Esta conciencia de formar parte de un todo, de remar la sociedad y las organizaciones hacia un objetivo común, ha aportado mayores dosis de autenticidad a las marcas. Por un lado, las empresas que han demostrado mediante sus acciones y comunicación que están perfectamente alineadas con la defensa de una causa de interés general, han salido reforzadas. Activismo corporativo, ahora con más sentido que nunca.

Por el otro, muchas compañías están logrando ser más genuinas mostrando su humanidad y debilidades. Ha emergido un liderazgo más emocional y empático en el que la vulnerabilidad se ha convertido en un activo. Leaders Are Crying on the Job. Maybe That’s a Good Thing, titulaba The New York Times en el inicio de la pandemia, anticipando un camino que se ha abierto para muchas organizaciones.

El segundo concepto que ha despuntado durante la pandemia ha sido el de la comunicación interna, a menudo un mero actor de reparto en las organizaciones. El foco interno es un aliado estratégico para hacer que una empresa funcione en momentos de distanciamiento social, teletrabajo y cierto desapego. Las claves del éxito se basan en poner al empleado y su bienestar en el centro de la comunicación, escuchando e identificando sus necesidades y tomando decisiones acorde con ellas. La confianza con la plantilla ha tenido como puntal la transparencia, la comunicación constante, sencilla y directa, así como la capacidad de reconocer la incertidumbre: es normal no tener respuestas a todas las preguntas.

“Las compañías con más capacidad de adaptación han trabajado siguiendo la brújula del propósito para mantener la relevancia en el mercado”

Por último, esta flexibilidad ante el cambio, tan ansiada por las grandes corporaciones y habitual en el mundo del emprendimiento y las start ups, ha sido un atributo diferenciador en tiempos de Covid. Y es que no ha sido una crisis cualquiera, sino que se trata de la tormenta perfecta para cualquier comunicador: Ertes, cambios de foco de negocio, reducciones presupuestarias… Aun así, los principios para gestionar la comunicación de crisis y riesgos no han cambiado; son los de siempre, pero aún más pronunciados porque se trata de una crisis extremadamente rápida, pero también sostenida en el tiempo. De aquí su dificultad.

Enfrentar la crisis desde la transparencia y la proactividad son algunos de los deberes para afrontar con éxito esta difícil situación. A la vez, las compañías, sin edulcorar la realidad, pueden ser también una fuente de ánimo y de optimismo.

La industria de la moda: tejer vínculos con un producto no esencial

Al representar una forma de expresión individual, la moda constituye un termómetro de los cambios sociales y culturales. A lo largo de la historia hemos visto cómo las corrientes de pensamiento y necesidades sociales impactan directamente en este sector. Y la pandemia no ha sido una excepción, hemos podido observar el incremento de la exigencia en términos de sostenibilidad, compromiso, nuevos códigos estéticos en el marco del teletrabajo, con el consiguiente impacto en las formas de consumo. 

Así, ante el contexto actual, encontramos un interesante ejemplo de la relevancia del propósito para las marcas en el sector de la moda. Debido, en parte, a la no esencialidad del producto asociada a menudo a la industria de la moda, además del cierre de las tiendas, que han dificultado la cercanía del trato y una parte clave de la experiencia de compra.

En consecuencia, las compañías con más capacidad de adaptación han trabajado siguiendo la brújula del propósito para mantener la relevancia en el mercado, evitando el riesgo de caer en la frivolidad o el oportunismo y la consiguiente cultura de la cancelación, relacionada con el boicot a marcas que no encajan con los valores de determinadas comunidades. Es ahora más necesario que nunca tener un propósito claro, tener claro el por qué y el para qué existe una organización. Y en el momento de comunicarlo, saber transmitir emoción es el ingrediente indispensable.

Esta búsqueda de la razón de ser se está conjugando con una transformación digital profunda. Las compañías no han tenido otra alternativa que impulsar su venta online, apostando por la omnicanalidad y la digitalización, entendiendo que era imprescindible crear un sentimiento de proximidad a pesar de la distancia. No debemos olvidar, aun así, decisiones como la de Chanel, que no vende moda a través de sus canales online, preservando la sensación de máxima exclusividad que ofrecen las tiendas. Habrá que ver, en un futuro, cuál es el equilibrio perfecto entre ambos mundos.

Este binomio de propósito y digitalización, bien articulado a nivel comunicativo, es lo que a mi entender permitirá a las marcas de moda seguir mostrando su resiliencia en estos momentos más duros. Y que, cuando la situación mejore, sigamos viendo colas para acceder a los productos que ofrece la industria.

En este nuevo cuento que ahora estamos narrando los comunicadores, estoy convencida que seguirá habiendo giros inesperados de guion, y será clave estar más alerta que nunca para anticiparlos. Sólo a partir del convencimiento de que la comunicación es una herramienta básica para que la historia tenga un buen hilo conductor lograremos que este nuevo relato tenga un feliz desenlace.

Eva Pedrol es directora de LLYC Barcelona