Entre el ‘on’ y el ‘off’ o cuando el cliente se convierte en “auditor” de las tiendas online

Producto y marca. Estos son los dos pilares del ecommerce de moda, en un momento en que el servicio y la tecnología se dan por descontados por parte del consumidor. Esta fue una de las conclusiones que arrojó ayer el encuentro organizado con motivo de la presentación del Informe del Ecommerce de Moda en España, impulsado por Modaes.es y Kantar Worldpanel, con el patrocinio de Salesforce Commerce Cloud.

“El producto es lo más importante y el cliente va a empezar a auditar el funcionamiento de las páginas”, señaló Sito Herrera, propietario de la plataforma online Skull Rider. En su opinión, “el ecommerce nació por precio, pero ya no es el principal vector: el cliente va a ser muy exigente porque quiere más oferta, más variedad, más garantía…”, algo en lo que coincidió Tino González, fundador de la compañía homónima, que agregó que la infidelidad aumenta en el multimarca.

Tal y como señaló Jaime Díez, consultor en Kantar Worldpanel, Internet ha sido desde sus inicios “el canal para encontrar ofertas”. De hecho, según se desprende del documento presentado ayer, el 61,8% de las compras en páginas web de moda tienen como protagonista un producto con un precio rebajado o sujeto a una promoción o descuento.

Javier San Miguel (Neck&Neck): “Cuando hablamos de ecommerce hay que mirar también cómo afecta el canal online a las ventas totales”

A juicio de Gerardo Ferro, de SportZone, la marca es importante, “pero el servicio funciona para atraer al cliente”. De hecho, en su opinión, “la marca Amazon es servicio, logística y velocidad”. En el mismo sentido, Enrique Bretos, de Pisamonas, señaló que “en un mundo de marcas, Zalando y Amazon se están convirtiendo en marcas a partir de valores diferentes”.

En España, el 4% de las ventas totales de moda se realizan a través de Internet, un porcentaje que se sitúa lejos del de países como Alemania, Francia o incluso Italia. “Hace cuatro años, Italia y España estaban a la par, pero lo cierto es que en Italia el ecommerce se ha disparado y en España no lo ha hecho”, afirmó Rosa Pilar López, de Kantar Worldpanel.

Para Javier San Miguel, director general de Neck&Neck, “cuando hablamos de ecommerce hay que mirar también cómo afecta el canal online a las ventas totales, pues el comportamiento de compra del cliente en el canal físico termina afectado por el online”.

Raquel Ribeiro, de Salsa Jeans, señaló que “las fronteras ya no existen y para el cliente los dos canales son lo mismo, por lo que exige los mismos sistemas y experiencias en los dos canales”. Para la directiva de Salsa, que obtiene el 13% de sus ventas del área digital, “lo óptimo es un estrategia omnicanal basada en la tienda física, con la que se consigue mucho tráfico, uno de los problemas que tiene hoy en día el punto de venta”.

Respecto a la omnicanalidad, Timothy Blake, de Salesforce Commerce Cloud, señaló que “cuando hablamos de este concepto básicamente nos estamos refiriendo a click and collect, ship to home y ship from store”, mecanismos que mediante tecnología pueden agilizarse.

Bretos, en cambio, afirmó que “la omnicanalidad no debe ser meramente transaccional, sino que es un complemento al servicio y a la marca”. “No es una discusión de canales, es un juego de marcas”, añadió.

Sito Herrera (Skull Rider): “Mejoraremos en servicio, pero la experiencia que vives en tienda será difícil de conseguir”

La principal debilidad del ecommerce es, según coincidieron todos los participantes en la tertulia, la experiencia. “Mejoraremos en servicio, pero la experiencia que vives en tienda será difícil de conseguir”, señaló Sito Herrera, quien agregó que, en online, “o inviertes para dar el salto y hacerte global o no tiene sentido un negocio que vaya a ser local”.

César Tello, de Adigital, señaló en este sentido algunas tecnologías que están por llegar todavía a España que pueden ayudar a mejorar la experiencia online, la principal de las cuales es la inteligencia artificial, haciendo referencia a Alexa de Amazon.

Para San Miguel, “la única manera de luchar contra la experiencia es ampliando la visión de la web y pasar de la pura transacción a un hub de conexión con diferentes elementos, una plataforma de experiencias”.