Enric Jové (McCann): “Las marcas o son activistas o no serán”

Este es el mejor momento para innovar. Enric Jové, consejero delegado de McCann Worldgroup Barcelona y CIO de McCann España, protagoniza la segunda entrega de Fashion Innovation Shot, la nueva serie de entrevistas sobre innovación elaborada por Modaes.es con el apoyo de H&M. El ejecutivo defiende que no hay motivo por el que una marca deba posicionarse en todo y opina que no ha habido mejor momento en la historia para pensar diferente. “Las marcas o son activistas o no serán”, vaticina Jové.

Pregunta: ¿Qué importancia tiene hoy la innovación en la economía?

Respuesta: La innovación, en cualquier mercado, hoy tiene más importancia que nunca en la historia empresarial, porque innovación es sinónimo de desarrollo empresarial de futuro y el futuro cada vez se convierte en presente en el más corto plazo. Antes, la innovación se hacía efectiva en diez o quince años. Hoy puede ser efectiva a 24 meses. Además, hoy la innovación tiene menos que ver con producto y más con modelos de negocio, porque la disrupción no pasa por el producto, que es una commodity que todo el mundo puede copiar en menos de un año. Por tanto, la innovación se sustenta en cambios de modelos de negocio que influyen sobre cambios de hábito de consumo. Eso hace que la innovación suba en el nivel empresarial en el que tiene efecto.

P.: ¿Cómo son las empresas innovadoras? ¿Cómo se les puede imitar?

R.: El primer componente es esa mentalidad de inconformismo y agilidad. Eso lo explica muy bien la trayectoria de Steve Jobs y de Apple. Pasa de ser una compañía que hacía ordenadores a saltar a cualquier otra categoría manteniendo ese concepto o misión corporativa. Esto lo explica muy bien el think different, el concepto de “podemos hacer cualquier cosa de forma diferente”. Entonces, saltan a la música con el iPod y hacen pensar diferente en la categoría de la música, haciendo que dejemos de consumir un formato no digital o CD y, además, consumamos de una forma diferente. Que no compremos discos enteros, sino canciones, y que las consumamos online. Eso es disrupción saltando de una categoría a otra que no tienen ninguna conexión. Después, vuelven a hacerlo con el smartphone y Apple es el primero que le quita un teclado a un teléfono para convertirlo en una pantalla sobre la que vamos a hablar, entendiendo que el teléfono no es solamente un teléfono, sino que es el centro de nuestra conexión con el mundo. Y vuelven a hacerlo cuando lanzan el iPad… El día que Apple decida lanzar un coche, que tiemblen los fabricantes de coches.

P.: Innovar a veces implica fallar. En un momento de incertidumbre como el actual, ¿una empresa se puede permitir errar?

R.: El error es necesario. Sin errores, no aprendes. El error forma parte de la innovación y de los aprendizajes empresariales. Además, innovar es abrir caminos. Tú no tienes certeza del camino, sino de la trayectoria. Steve Jobs hablaba de que conectaba los puntos hacia atrás: equivocarte implica que mires hacia atrás para ver en qué punto te has equivocado y en qué punto de la trayectoria te tendrías que haber desviado. Con lo que equivocarte no es volver a hacer todo el camino o cargarte todo lo que has desarrollado, sino ver en qué punto de la trayectoria tendrías que haber mirado.

P.: ¿La moda es una industria innovadora?

R.: La industria de la moda lleva el gen innovador por dos factores. En primer lugar, porque la creatividad es el principal paradigma del sector. Es una hoja en blanco sobre la que cada día diseñas una colección. En todas aquellas industrias donde la creatividad juega un rol importante, está presente la innovación. En la industria de la moda, el producto en sí mismo es un producto innovador, porque estás obligado a innovar. El segundo factor es la agilidad, otro son eje en el que esta industria está obligada a ser innovadora.

“Hay sectores que están en una curva descendiente tan lenta que el directivo tiene la sensación de que eso no va con la actual generación que está dirigiendo la compañía”

P.: ¿Cuáles son los sectores más innovadores?

R.: La innovación no pasa por sectores, sino por mentalidades. Las start ups son un ejemplo de innovación constante. En todo aquello que tiene un alto componente tecnológico es más fácil que la innovación tenga un rol primordial, pero sobre todo es una cuestión de actitud. Las estructuras organizativas menos pesadas, más ligeras, más planas… Y esa sensación de hambre por intentar cambiar el mundo que hay en cualquier start up, sea del sector que sea, es el gran ejemplo que hay que seguir desde estructuras, seguramente, más convencionales como puede ser McCann o como puede ser cualquier gran compañía, sobre todo las multinacionales.

P.: Si la innovación es cultural, ¿cómo se introduce en una gran compañía que quizás no la tiene?

R.: Una forma muy fácil es hacer mediante open innovation. Si no estás abierto al mercado, la desaceleración que tienen determinados sectores es tan lenta que les genera una confortabilidad, no en la compañía, sino en los ejecutivos que la gestionan. Eso de la innovación no va con ellos porque seguramente acabarán su mandato antes de que eso tenga una afectación real en la cuenta de resultados. Sectores como la energía, como los medios de comunicación convencionales, la televisión o la banca, están en una curva descendiente, pero es tan lenta y esas organizaciones son tan grandes estructuralmente y con tanto poder económico, que tienes la sensación de que eso no va con la actual generación que está dirigiendo la compañía. Por tanto, creo en esa open innovation e incorporar talento que tenga en el mindset esa vocación.

P.: ¿La innovación se puede comprar?

R.: Sí, la innovación se puede comprar. Pero en la mayor parte de casos, cuando esa compra acaba en una fusión dentro de una organización muy pesada, es un fracaso, porque los directivos que llegan a la compañía acaban diluidos y decepcionados por la poca capacidad de decisión. Un buen ejemplo es la compra de WhatsApp por Facebook, que ha mantenido su equipo de gestión.  

P.: ¿Es un buen momento para probar cosas nuevas?

R.: Es el mejor momento de la historia del capitalismo, por muchos motivos. La pandemia ha acelerado muchas cosas que, seguramente, en un plazo normal de tiempo en el mundo de las empresas, habrían tardado cinco, diez o quince años en venir. Además, llegando a la toma de decisiones la primera generación nativa digital, y los que vienen por debajo son todavía mucho más radicales. Esa gente tiene otros hábitos de consumo y otros repartos del gasto. El Covid ha acelerado todo y las compañías que han pasado un periodo de un año y medio con unas estructuras forzadas, porque se han mantenido los gastos y se han reducido mucho los ingresos. Así que es el momento ideal.

P.: ¿Una marca tiene que posicionarse en todo?  

R.: Las marcas o son activistas o no serán. No hay posición para que una marca no tenga un punto de vista como tendría una persona sobre la sociedad, sobre el planeta e incluso, si quiere, sobre la política de un país. Aquí hay tres grandes ejemplos de marcas de moda. Una es Nike, con Black Lives Matter y, antes, con Colin Kaepernick. Las dos otras son Patagonia y Levi’s. Ambas se posicionaron a favor del voto en las elecciones donde Trump optaba a la reelección. Clarísimamente las marcas tienen que tener una posición clara sobre todo aquello que afecta a la sociedad, a los países donde intervienen y, sobre todo, al planeta. Y en moda, la sostenibilidad y la trazabilidad serán primordiales en el futuro próximo, si no lo son ya actualmente.

P.: ¿Cuáles son los errores más comunes que ha visto cometer a las marcas?

R.: El error más importante que he visto repetidamente es las ganas de hacer cosas nuevas cambiando las trayectorias de las que hablaba antes. El think differrent de Apple y el Just do it de Nike inspiran cualquier cosa que haga la marca, desde los valores a la relación con sus stake holders o la comunicación y que, además, es el mismo desde los años noventa. No hay en todo el mundo más de una decena de compañías que tengan esa consecuencia para decir “yo abro una vía, una trayectoria o una autopista y no me muevo de allí”. Lo normal es que haya un cambio en la dirección de márketing, un cambio en la dirección general, cambiar, cambiar, cambiar… Coca-Cola, desde los años 50 está en el territorio de la felicidad, diga lo que diga. Y esa es la maravilla de las marcas. Coger un territorio, centrarte en él y no cambiar. Es como eres relevante en la mente y en el corazón de la gente.