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Eloy de Sola (Capgemini): “Falta educación para que el cliente entienda el impacto de sus hábitos de consumo”

El responsable de productos de consumo y retail opina que los cambios en los hábitos que ha acelerado el coronavirus se quedarán tras la crisis y que el gran reto es la falta de confianza por parte del consumidor.

I. P. G.

16 jul 2020 - 04:44

Eloy de Sola (Capgemini): “Falta educación para que el cliente entienda el impacto de sus hábitos de consumo”

 

 

La sostenibilidad será a las próximas décadas lo que la digitalización fue a las últimas dos: un fenómeno inevitable y forzado por el consumidor. Así lo ve Eloy de Sola, responsable de productos de consumo y retail de la consultora Capgemini, que acaba de elaborar un informe en el que aborda cómo, tras el shock del coronavirus, los clientes valoran más las marcas que compartan sus valores sociales y de respeto al medioambiente. “Las empresas entienden que es importante, pero en muchos casos todavía no han sido capaces de dar el paso”, opina Sola.

 

 

Pregunta: En el informe hablan de cómo los cambios de consumo han cambiado tras el coronavirus. ¿Se mantendrán estos cambios en el tiempo o es algo coyuntural?

Respuesta: Absolutamente. A mí me recuerda a cuando empezábamos a hablar de la transformación digital, la omnicanalidad… El cliente está demandando a las empresas y al mercado unos valores que se han convertido en necesidad. Las empresas entienden que es importante, pero en muchos casos todavía no han sido capaces de dar el paso. Más que una evolución es una transformación. Ya había un caldo de cultivo muy relevante, esto ha llegado para quedarse.

 

P.: ¿El cliente va por delante de las empresas? ¿Es él el que empuja los cambios?

R.: Sí, es el cliente. Cuando es una demanda desde el punto de vista emocional y de valores es que el asunto ha calado. Y cuando es así, no hay vuelta atrás.

 

P.: ¿Qué sectores están respondiendo más rápido?

R.:  La alimentación va a un poco por delante, especialmente en lo que se refiere a valorar el producto local, porque en alimentación se asocia a algo fiable, seguro y que ayuda a mantener la economía local. Pero en moda hay grandes empresas como Inditex que también tienen planes de sostenibilidad muy agresivos. Esto puede llevar a moderar los ritmos, a impulsar un consumo responsable y dar alas a estrategias diferentes como el alquiler, la reparación…

 

 

 

 

P.: ¿El consumidor está dispuesto a pagar más?

R.: Hay una percepción de que lo sostenible es más caro. He visto informes que decían que el consumidor está dispuesto a pagar un 20% más. En nuestro estudio, dos tercios de los panelistas que están dispuestos a pagar más lo cifran en un 10%. Hay un premium price, pero cada vez es menor, y el consumidor más joven ya no está dispuesto a pagarlo. Las empresas van a tener que ajustar sus cadenas de valor para que no exista ese premium. Al final, la sostenibilidad supone también reducir recursos y a medio plazo tiene que tener un impacto en los costes.

 

P.: ¿Qué es más importante, ser sostenible o comunicarlo?

R.: Hay un gap muy importante. El cliente tiene más desconocimiento del que pensamos sobre la sostenibilidad y el impacto que tiene su consumo. También faltan estándares de sostenibilidad. El consumidor no cree mucho lo que le transmite la empresa y quiere hacerse su propia opinión, pero se audita poco. Hace falta, por un lado, un trabajo de educación para que el consumidor entienda qué implicaciones tienen sus hábitos de consumo, y otro de comunicación tanto en los productos como en las etiquetas, así como una estandarización, para que todos entendamos qué es sostenible y qué no.

 

 

 

 

P.: ¿Es compatible el volumen con ser sostenible?

R.: Es cierto que hay empresas que plantean modelos, como la reutilización o la reparación, que sí podrían ir en contra del volumen. Pero también hay grandes empresas que están lanzando líneas de producto relacionadas con la sostenibilidad que son precisamente las que están impulsando su crecimiento. No veo una contradicción. El consumo va a ir hacia productos de más valor, que puedan tener una vida más larga dentro del modelo de economía circular.

 

P.: ¿Importan más los valores que el producto?

R.: La relación entre empresa y consumidor se estructura en dos grandes ejes: el racional (producto, precio…) y el emocional, que cada vez tiene más peso. Y eso confluye en lo que llamamos ser human loyal. Es una relación que no sólo está basada en la transacción, sino que tiene que ver con los valores, y sentirse orgulloso de los valores de la marca que estás comprando. Y la sostenibilidad es un vector de relación con las marcas, porque fidelizar sólo con lo racional es muy difícil, siempre hay alguien que te puede hacer una oferta mejor.

 

P.: ¿Hoy es más importante el aspecto social o el medioambiental de la sostenibilidad?

R.: Durante la crisis del coronavirus, el cliente ha demandado a la empresa asuntos que antes reclamaba a las instituciones y al Gobierno. Está pidiendo responsabilidad social, que las empresas jueguen un papel en la recuperación. Ha visto con buenos ojos a aquellas compañías que han hecho un esfuerzo social y han sido capaces de dar servicio a personas que estaban en riesgo. Por otro lado, la preocupación por el impacto medioambiental ya existía y está creciendo.