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Élisabeth Ponsolle des Portes (Comité Colbert): “Si el lujo intenta seguirle el ritmo al ‘fast fashion’ perderá su valor diferencial”

Élisabeth Ponsolle des Portes es la consejera delegada de Comité Colbert, la patronal francesa del lujo, que representa a compañías como Dior, Chanel o Hermès.

I. P. Gestal

13 oct 2016 - 04:57

 

“Escriba eso, escriba que una mujer que ha estudiado Latín y Griego ha terminado convirtiéndose en la consejera delegada de Comité Colbert”. Élisabeth Ponsolle des Portes reivindica las Humanidades con la misma vehemencia con la que defiende a las empresas que representa como consejera delegada del Comité Colbert, la patronal francesa del lujo fundada en 1954 por Jean-Jacques Guerlain y que cuenta entre sus socios con grupos como Dior, Louis Vuitton, Hermès o Chanel. Francesa hasta la médula, Ponsolle mezcla durante la conversación el inglés, el francés, y algo de castellano que aprendió en los veranos que pasaba con su familia en San Sebastián.

 

Tras más de tres décadas vinculada a sectores creativos, Ponsolle insiste en que los valores tradicionales del lujo francés no se han perdido a costa del crecimiento, aunque reconoce que el reto de la industria de la gama alta pasa por seguir encontrando el equilibrio entre la expansión del negocio y el aura de exclusividad. Pese a su estrecha relación con los poderes públicos, Ponsolle subraya que los políticos ni son ni deben ser los responsables del éxito del sector.“A todos los ministros les gusta venir a cortar la cinta inaugural, pero los sectores, al final, se desarrollan por iniciativa privada”.

 

Pregunta: ¿Cómo definiría el lujo?

Respuesta: Comité Colbert no provee una definición de lujo, consideramos que es algo personal. La definición que su madre daría de lujo no es la que usted diría hoy, porque evoluciona cada día. Hace quince años, podría ser un buen vestido o joyería; hoy, para los jóvenes, es el tiempo, las experiencias...Pero hay valores, como la excelencia, la creación, la emoción, y yo añadiría también Francia, claro, que se han mantenido en el tiempo.

 

P.: ¿Cómo ha afectado esta evolución a las empresas que representa Comité Colbert?

R.: El lujo hoy trata de experiencias. Muchas de las empresas que representamos tienen más de un siglo de historia, pero han hecho los deberes y han aprendido que tienen que ir más allá y ofrecer experiencias, lujo intangible.  Ya era esa la idea original de los fundadores que pusieron en marcha  el Comité Colbert en 1954: unir bajo un mismo paraguas compañías de lujo tangible, como Dior, pero también floristas o cocineros.

 

P.: Los miembros de la organización tenían entonces una distribución muy limitada y producían de manera artesanal en su mayoría, pero hoy ya no es así. ¿Puede seguir considerándose lujo cuando se han industrializado los procesos y multiplicado la distribución?

R.: Las compañías de lujo de Francia, y especialmente las que están en la organización, continúan compartiendo esos valores. Es cierto que no todo continúa fabricándose en Francia, pero las empresas se han esforzado por continuar creciendo mateniendo y adaptando a los nuevos tiempos los valores del principio que, en la mayoría de los casos, son intangibles y afectan no sólo al proceso de producción sino a toda la empresa.

 

P.: ¿Cómo ha cambiado el papel de la patronal desde su fundación?

R.: No ha cambiado, y esto es interesante. Es importante que continuemos siendo relevantes. Desde el principio, el objetivo era crear sinergias entre diferentes compañías que tienen mucho interés en compartir sus experiencias y know how. No conozco ningún otro sector en que los competidores directos trabajen juntos de esta manera: nosotros tenemos a Hermès y Louis Vuitton, Chanel y Dior sentados a la misma mesa, poniendo en común sus ideas sobre el sector. Además, hacemos actividades de prospección en el extranjero para poder ser los primeros en esos mercados, especialmente en los emergentes como China, India, Brasil, Oriente Medio o Rusia.

 

 

 

 

P.: En la mayoría de los emergentes que menciona, el lujo no pasa por su mejor momento…

R.: Por eso acabo de volver de África. Hemos ido a Costa de Marfil, Nigera y Sudáfrica para ver cómo es el consumidor y cómo abordarlo. Nos hemos sorprendido mucho, por ejemplo, de la forma en la que utilizan el comercio electrónico y a través del móvil, que en algunos países está casi más desarrollado que en Europa.

 

P.: ¿Entonces, el futuro del lujo pasa por África?

R.: Pasa por ser global. Las compañías que representamos están presentes en 180 mercados en todo el mundo y durante los últimos quince años se han esforzado en estar presentes en todo el mundo para no depender demasiado de un país y diversificar el riesgo. De todas formas, no debemos olvidarnos de que el primer mercado del lujo francés es Estados Unidos. No paramos de hablar de China o de Asia, y claro que tenemos crecimientos muy altos en esos mercados, pero no son el primero.

 

P.: Marcas como Dior, Chanel o Hermès, ¿realmente necesitan a una institución que las represente?

R.: ¡Qué le voy a decir! Sí, claro que lo necesitan, porque, al final, lo que venden es art de vivre, pero cada una representa sólo una faceta de eso. El lujo francés no sería lo que es hoy si cada marca fuera por separado. Para transmitir el concepto de art de vivre, Dior necesita a Baccarat y Louis Vuitton necesita a Veuve Clicquot.

 

P.: El Comité Colbert lleva el nombre de un ministro de finanzas. ¿Es importante que los poderes públicos respalden al sector?

R.: Sus fundadores le dieron el nombre de Colbert para tratar de vincular el lujo con la historia, pero no significa que el lujo francés haya llegado a donde está gracias a los políticos. Mucha gente piensa que el lujo en Francia nació con el Rey Sol, pero en realidad comenzó a gestarse en la Edad Media. No es que el Rey dijera “¡tengamos un sector del lujo!”. Con el Comité Colbert ocurre igual. La iniciativa fue privada, y luego las autoridades dijeron ¡qué buena idea! Y así continúa sucediendo hasta hoy. Ahora, nos hemos asociado en una campaña con el Ministerio de Cultura, que se llama Arts et Lettres, en la que las empresas del Comité Colbert representan una parte importante de la herencia intangible de la cultura francesa. Pero este tipo de alianzas sólo son posibles porque las marcas llevan años trabajando juntas y reivindicando su papel en la cultura nacional.

 

 

Élisabeth Ponsolle des Portes (Comité Colbert)

 

 

P.: Según un estudio elaborado por la agencia Creads, el 42% de las marcas francesas de lujo utilizan en su logotipo el nombre de París. ¿Cómo de relevante es hoy el lugar de procedencia de una marca de lujo?

R.: Muy relevante. Fíjese que, en Francia, el nombre de muchas regiones ha terminado usándose como denominación común: Calais, Bordeaux, Cognac, Champagne... Aunque es cierto que las marcas son también cada vez más globales (hay muchas compañías italianas, por ejemplo, en manos de conglomerados franceses), los clientes continúan valorando mucho que una marca sea de un país que se asocia con unos valores concretos.

 

P.: Y el lugar donde se fabrica un producto, ¿continúa siendo importante en el sector?

R.: ¡Desde luego! Los clientes quieren comprar algo que esté hecho en el lugar donde ha sido creado, especialmente para los consumidores más jóvenes porque están más informados y quieren que las marcas sean coherentes.

 

P.: Pero esto hoy no siempre es así...

R.: Está claro que la forma de producir ha variado mucho porque las marcas de lujo continúan creciendo. Pero lo importante es que mantengan los valores y los apliquen también en todo su desarrollo.

 

P.: La marca ha ido ganando cada vez más importancia en el sector del lujo ¿importa hoy más la marca que las características propias del producto?

R.: Importan las dos, pero es cierto que la marca siempre ha tenido un papel fundamental en el sector del lujo. Nadie se compra un bolso de Chanel para poner cosas dentro, sino por cómo le hace sentir sabiendo que lleva un bolso Chanel.

 

P.: En Francia e Italia la moda se ha convertido en un motivo de orgullo nacional. Si usted fuera española, ¿se sentiría orgullosa de fenómenos como Zara?

R.: Por supuesto. Deben estar orgullosos porque es parte de su identidad nacional, en lugar de pretender ser otra cosa. Los países deben encontrar cuál es su identidad y, desde luego, estar orgullosos de ella.

 

P.: ¿Cree que entonces España debería abandonar la carrera por crear su propio sector de lujo?

R.: No puedo dar consejos a los españoles, odio a los consultores. Creo que cada país debe saber cuál es su fortaleza y explotarla. Zara es muy buen ejemplo: no intentó ser un Dior o un Louis Vuitton, y los españoles deberían estar orgullosos de ella. Además, estas compañías de fast fashion han tenido un efecto muy importante en la sociedad. Mango o Zara ofrecen diseños bonitos a precios que cualquiera se puede permitir, lo que supone un beneficio enorme para todos. Cuando yo tenía trece años, si querías vestir sin dejarte una fortuna sólo podías ir a Monoprix. ¡Es extraordinario! Vas a Madrid y Shanghái y todas las mujeres visten de la misma manera: vaqueros, deportivas y una bonita camiseta.

 

 

 

 

P.: ¿Es imprescindible un Bernard Arnault para que despegue el sector del lujo en un país?

R.: De alguna manera sí, porque le da credibilidad al sector. Nosotros hemos tenido la suerte de tener grandes inversores como Bernard Arnault o François Pinault, que han apostado por el sector y le han dado alas para continuar creciendo. Creo que eso es muy positivo, y en parte creo que el Comité Colbert ha tenido un papel en el interés de la inversión en el sector. Quizás también por eso estos grandes conglomerados han surgido aquí y no en otros países, porque las marcas se hicieron valer juntas y estos jóvenes emprendedores pensaron que quizás podría ser un buen negocio.

 

P.: Pero si el objetivo de estos conglomerados es crecer, ¿cómo se mantiene la sensación de exclusividad cuando el negocio se escala?

R.: Ese es el gran reto del sector. Jean-Louis Dumas, el ex presidente de Hermès, decía que hay que grandir sans grossir, crecer sin engordar. Seguir creciendo, pero siendo fieles de alguna manera a los valores que, al final, son los que definen el sector.

 

P.: Con el auge de las compañías de fast fashion, ¿el lujo ha perdido relevancia para las nuevas generaciones?

R.: Dígamelo usted (ríe). Sí, las marcas de lujo, con más de un siglo de historia, han aprendido qué es lo que quieren las nuevas generaciones y han adaptado su oferta en consecuencia.

 

P.: Después de años de reticencia, el lujo ha terminado rindiéndose al ecommerce y...

R.: El lujo no ha sido reticente al ecommerce.

 

P.: Chanel comenzó a vender online en 2015.

R.: ¿Cuándo entró Zara en ecommerce? ¡Hace menos de diez años! Hermès entró en 2002. El sector del lujo suele tener esta reputación en los medios, y está claro que no queremos ser Amazon, pero hoy el lujo es un actor muy importante del mundo digital.

 

P.: Pero el lujo sí ha modificado sus ritmos, por ejemplo, acercando los desfiles y la comercialización de las prendas, presionado por los nuevos tiempos que impone el fast fashion. ¿Es la gran distribución quien marca hoy las tendencias en moda?

R.: Quiero pensar que el lujo continúa siendo relevante y continúa siendo el actor que marca las tendencias en moda. El fast fashion se inspira, digámoslo así, en los desfiles de alta costura. En la distribución ocurre lo mismo, las tiendas de las marcas de fast fashion han tomado como referente las de las marcas de lujo, hasta hay alguien que te abre la puerta al llegar, algo que hasta hace poco era impensable. 

 

P.: Si el fast fashion está adoptando herramientas del lujo, ¿cómo se diferencian las marcas de gama más alta?

R.: Cuando las marcas de distribución adoptan estrategias propias del lujo nos presionan a continuar mejorando y seguir subiendo el listón, para continuar siendo el estándar.

 

P.: La gran distribución también ha acelerado las tendencias de moda. ¿Debe el lujo seguirle el ritmo?

R.: El lujo tiene que mantener su propio ritmo, pero es cierto que toda la sociedad se ha acelerado. Si le escribes un correo electrónico a alguien y, al cabo de dos minutos, no te ha contestado, piensas que se le ha estropeado el teléfono. En este sentido, es cierto que el fast fashion ha introducido también nuevos ritmos en la industria de la moda, pero el lujo no debe intentar seguir al resto, porque, si lo hace, perderá su valor diferencial.

 

 

Élisabeth Ponsolle des Portes, consejera delegada del Comité Colbert