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16 Oct 202101:08

Elena Carasso (Mango): “Nos perdemos por querer aplicar nuevas tecnologías, y en realidad lo que quiere el cliente es servicio”

Elena Carasso lleva más de dos décadas en Mango. Formada en la escuela de negocios Iese, la directiva ha desempeñado diferentes funciones en el grupo catalán de distribución de moda hasta llegar a su puesto actual: la dirección online. “A mediados de los noventa me di cuenta de que el negocio online...

11 Jul 2012 — 04:57
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Elena Carasso lleva más de dos décadas en Mango. Formada en la escuela de negocios Iese, la directiva ha desempeñado diferentes funciones en el grupo catalán de distribución de moda hasta llegar a su puesto actual: la dirección online.

Elena Carasso, Mango

“A mediados de los noventa me di cuenta de que el negocio online me atraía –explica Carasso-; junto con Isak Andic vimos que Internet era algo interesante con posibilidades de desarrollo”. En 1995, Carasso comenzó a desarrollar la actividad online de Mango.

 

“Al principio no vendíamos a través de la web, en aquel momento la penetración era más en oficinas que en particulares”, recuerda. Por esta razón, la primera web de Mango se enfocó a instituciones, periodistas y a franquiciados. “En 1998 ya se comenzaba a hablar de comercio electrónico, aunque en España todavía se veía poco –explica Carasso-; el propio dueño de Mango fue quien impulsó nuestro salto”.

 

En septiembre de 2000, Mango puso en marcha su primera tienda online. Inicialmente, la empresa optó por distribuir sólo accesorios y básicos porque creía que es lo que demandaría el cliente, “pero pronto rectificamos porque nos pedían el universo entero”. “Hemos sido pioneros en comercio electrónico, eso nos ha permitido ir despacio –afirma-; hemos crecido con el canal”.

 

Actualmente, Carasso está al frente de la actividad online de Mango tanto a través de su propia tienda como a través de plataformas de terceros. “Operamos igual que en la calle: tiendas propias y corners en los mejores portales”, señala.

 

El negocio online cuenta con un departamento propio en Mango, al que se suman responsables de esta área en otras divisiones como logística o atención al cliente. Los planes de Mango pasan por que las ventas online representen un 7% de la facturación total del grupo en un plazo de tres años.

 

"Para hacer estas previsiones nos fijamos en países donde el comercio online está más desarrollado", dice la ejecutiva. Tal y como explica Carasso, las marcas más desarrolladas en ecommerce pueden llegar a obtener el 11% de su negocio a través de la Red, mientras el grueso se encuentra entre el 5% y el 7%. "Aunque la media en Europa está por debajo", dice Carasso.

 

"El futuro pasa por una integración total de los canales -sostiene la directiva-; el cliente elegirá dónde comprar en función de sus necesidades". "La gente no te compra online porque vendas online -señala-; lo importante es el conocimiento de marca". En su opinión, las tiendas físicas y las virtuales no compiten entre si, sinó que se complementan. "No tienen sentido unas sin las otras: la ventaja de los retailers, frente a los operadores online puros es precisamente esa, las tiendas de la calle", afirma. Carasso asegura que para Mango ha sido "fácil" transmitir este mensaje a sus franquiciados, "ya que las devoluciones en tienda generan tráfico".

 

Mango se resiste, de momento, a vender a través de redes sociales. "Son un perfecto canal de comunicación, pero todavía no vemos vender en ellas", concluye la directiva de Mango.

 

"El futuro del retail pasa por el servicio combinado -sostiene la directora online de Mango-; nos perdemos por querer aplicar  nuevas tecnologías,  porque en realidad lo que quiere el cliente siempre es servicio". 

 

Carasso, que ha sido pionera en el negocio online con un trabajo en Mango, detecta dos tendencias de futuro. Por un lado, el comercio a través de los smartphones. "Las nuevas generaciones no saben vivir sin móvil, sin tablets... el comercio a través de estos dispositivos está creciendo mucho actualmente". La segunda tendencia es "más de futuro": la smart TV.

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