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25 Jun 202102:45

El valor de las marcas de moda deportiva

¿Cuánto vale la moda deportiva? ¿Qué tienen firmas como Nike o Adidas para copar los ránkings de las más valiosas? Teresa de Lemus, de Brand Finance, analiza el branding del sector.

15 Oct 2020 — 04:44
Tribuna: Teresa de Lemus
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El valor de las marcas de moda deportiva

 

 

El Covid-19 nos ha dejado ya muchos cambios, entre ellos los nuevos hábitos del consumidor durante y post el confinamiento y la moda deportiva ha sido una de las pocas beneficiadas dentro del sector textil, en general uno de los más afectados con el cierre de tiendas. Los datos revelan que durante el estado de alarma se ha producido un aumento en la demanda de ropa cómoda como sudaderas, calcetines y zapatillas de estar en casa y las marcas más elegidas han sido Adidas, Nike y Tommy Jeans entre otras.  La ropa y materiales para correr, yoga y hacer fitness en casa muestran un elevado crecimiento.

 

Aunque no quiero detenerme en este tema, es muy difícil no hablar de patrocinios cuando hablamos de marcas de ropa deportiva. Sobre todo cuando al aumento en ventas se contrapone la pérdida en patrocinios. Marcas como Nike o Adidas, históricamente ligadas a potentes patrocinios en el mundo deportivo, se han visto tocadas en un momento cambiante en el terreno de eventos deportivos. En un contexto incierto para los eventos ¿Qué pasará ahora con los patrocinios de estas marcas? ¿Modificarán sus estrategias?

 

Para Adidas, Nike o cualquier otro fabricante de equipaciones, es un caramelo patrocinar a un equipo de fútbol de élite de la talla del Real Madrid o Barçaa no sólo por los ingresos derivados de la venta de productos de estos equipos, sino también por el alcance mundial que obtienen fruto de las asociaciones con los clubes.

 

Cuando planteamos la pregunta, ¿qué busca un patrocinador? la respuesta típicamente incluye una combinación de ambos activos: tangibles (es decir, aquellos componentes como entradas, señalización, publicidad en medios de comunicación, acceso a contenidos exclusivos) de los que, en su mayoría, obtienen un retorno directo económico como también activos intangibles, en los que el valor no es tan fácil de ser cuantificado, pero que a menudo pueden llegar a ser más valiosos para el patrocinador.

 

Además, hay otro cambio que está viviendo este segmento cuando parece que la línea que separa moda y deporte se diluye: Zara, por poner un ejemplo, acaba de sacar al mercado sus primeras zapatillas deportivas para runners ¿Veremos en las tiendas de marcas deportiva ropa de moda en un futuro cercano?

 

Marcas globales

Hoy por hoy si lanzo al aire la pregunta ¿cuáles son las dos marcas de ropa o calzado deportivo más importantes a nivel mundial?, muy pocos responderían diferente a Nike o Adidas. Y es que estos dos gigantes de la moda deportiva poseen marcas verdaderamente globales, en su reconocimiento, presencia, comercialización y patrocinios dirigido a deportistas y equipos en una amplia gama de deportes.

 

Además, también son las marcas más valiosas. Por sexto año consecutivo, Nike, con un valor de marca de 31.400 millones de euros, lidera el ránking Apparel 50 2020 de las 50 más valiosas del sector de moda internacional de Brand Finance. La presencia española de este ránking la encabeza Zara con un valor de marca de 13.100 millones, que ocupa la sexta posición en el top 10 de marcas del sector textil a nivel mundial. La moda española posee grandes y valiosas firmas reconocidas internacionalmente y que gozan de gran reputación dentro del sector. Sin embargo, el sector textil no es uno de los más reconocidos cuando hablamos de marca España. Reflejo de ello es que, junto a Zara, Berhska, también del Grupo Inditex, son las dos marcas españolas del ránking. 

 

En el top 10 de las marcas más valiosas del sector de la moda, sólo dos pertenecen a marcas de moda deportiva, Nike y Adidas. El resto, salvo la irlandesa Primark, está dominado por marcas del segmento del lujo como Rolex, Gucci, Louis Vuitton, Hermès, Moncler, Botega Venetta y Prada.

 

 

De las dos sigue destacando Nike registrando un aumento del 7% en el valor de marca que ya asciende ya a 31.400 millones de euros. El gigante deportivo se ha centrado en implementar un movimiento de estrategia de distribución selectiva, reduciendo drásticamente el número de minoristas que venden sus productos, con el objetivo de recuperar el control de la relación de marca con el cliente y mejorar los márgenes de beneficio.

 

Adidas, la eterna rival, en el puesto número tres, ha tenido un año con menos éxito, registrando una disminución del 1% en el valor de marca que ahora es de 14.900 millones de euros. Sin embargo, ambas marcas se han visto obligadas a echar el cierre de sus tiendas tras la pandemia de Covid-19 y, por lo tanto, las ventas tendrán un impacto perjudicial. Adidas anunció que espera perder más de mil millones de dólares (unos 912 millones de euros) de las ventas en el primer trimestre de 2020 solo de China.

 

Desde nuestro punto de vista, ambas marcas necesitarán apostar por sus canales de comercio electrónico para protegerse todo posible. Nike superó el hito de mil millones de dólares de ventas trimestrales online el año pasado, una hazaña que no sólo demuestra el dominio absoluto de la marca en el sector, sino que también la coloca en una sólida posición para enfrentar el desafío de la actual crisis mundial.

 

Fuerza relativa

Además de medir el valor general de la marca, se debe tener muy en cuenta la fuerza relativa de las marcas, que se determina en función de factores como la inversión en márketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios, Rolex es la marca del sector textil más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 89,8 de 100 y su correspondiente calificación de élite de marca AAA+.

 

Si ponemos el foco en el segmento de moda deportiva, Nike es también la marca más fuerte con una puntuación de 87,74 sobre 100 seguida de Adidas (85,12/100). Sin embargo, aunque en valor de marca la distancia entre las dos marcas es muy grande, ya que Nike duplica el valor de marca de Adidas, en términos de fortaleza vemos que las distancias se acortan. Le siguen de cerca Converse (80,56), The North Face (76,70), Under Armour (75,70), New Balance (70,50), Puma (70,13), o Reebok (65,73), todas ellas marcas muy sólidas y fuertes.

 

En Brand Finance hemos calculado que la pandemia que vivimos traerá graves consecuencias en el valor de marca, ya que en sectores como el de la aviación, hoteles, restaurantes, ocio y turismo o moda, entre otros, el impacto será alto y las marcas podrían llegar a perder hasta un 20% de su valor.

 

 

Las quinientas compañías más grandes y valiosas del mundo han perdido hasta 1 billón de euros como consecuencia del coronavirus, y el sector textil es uno de los más afectados.

Brand Finance ha evaluado el impacto del Covid-19 en función del efecto del virus en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. Basándose en el impacto de este en el valor de la empresa, el impacto probable en el valor de la marca para cada sector y las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (0% marca pérdida de valor), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta 10%) y gran impacto (pérdida de valor de marca de hasta 20%), según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el sector en el período comprendido entre enero de 2020 y marzo de 2020.

 

Nuestro análisis de impacto del Covid-19 muestra que el sector de la confección es uno de los más afectados a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del 20% en el valor de la marca como resultado de la pandemia.

 

Es indudable que la pandemia va a causar problemas en el sector el próximo año, sin embargo, a las marcas ágiles les irá mucho mejor que a las que se mantengan inflexibles a la nueva situación. Con los nuevos hábitos de comportamiento del consumidor, las marcas que realicen cambios lo harán en el terreno de la innovación, en su comercio electrónico y la posible reevaluación de sus modelos de negocio de su red de tiendas.

 

Las marcas estadounidenses y alemanas son las más valiosas de entre las marcas deportivas y seguramente serán las primeras en reaccionar. Sin embargo, como en la mayoría de los sectores, el daño que se producirá en las marcas del sector textil dependerá en gran medida de cuánto tiempo dure esta pandemia que afecta a todo el mundo y a todos los sectores.

 

 

                                             Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España. 
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