El ‘travel’ retail embarca en el ‘traveller journey’ de la era digital

 

 

La industria 4.0 da de lleno también en el turismo y de esta transformación no escapa ninguno de sus actores, incluido el travel retail. Con un traveller journey completamente digital, donde la conexión a Internet y las redes sociales es constante, la próxima vuelta de tuerca del sector pasa por unir los diferentes actores de esta cadena de valor para avanzar en la personalización masiva del turismo. Big data, blockchain, inteligencia artificial o Internet de las cosas se cuelan en el vocabulario del turismo y en el del travel retail, ya esté en aeropuertos, ejes comerciales o en lugares recónditos.

 

 

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Travel Retail, el sexto continente

 

 

¿Se imagina un Kit-Kat gratis si su vuelo se retrasa o un personal shopper en el aeropuerto? ¿Imagina en las terminales de los aeropuertos corners de Tripadvisor o un mensajero de Deliveroo? La digitalización ha aterrizado también en el negocio turístico con la intención de dar respuestas rápidas y relevantes a las necesidades inmediatas de los viajeros en el transcurso de su traveller journey, que empieza en el momento en que se baraja un destino y concluye cuando se llega a casa y se comparten las vivencias y experiencias.

 

Los chatbots y la inteligencia artificial también se han colado en esta industria, que se ha marcado como objetivo unir y coordinar a todos sus actores para reducir al mínimo cualquier fricción que pudiera entorpecer la experiencia de viaje del consumidor. En este nuevo escenario, el travel retail busca su espacio, adaptándose a nuevas realidades y nuevas generaciones para continuar siendo relevante entre el alud de experiencias turísticas.

 

Del mismo modo que las agencias de viajes deben reinventarse para tender la mano a los turistas del futuro, también debe hacerlo el comercio orientado a este público. El futuro pasa por viajar juntos.

 

 

 

 

Los primeros turistas de la historia se remontan a la antigua Mesopotamia, en el 3000 aC; las peregrinaciones llegaron con la creación de carreteras allá por el 1700 aC; el primer crucero de la historia lo realizó por el Nilo la reina faraón de Egipto Hatsheput, a mediados del siglo XV aC, y en el siglo V aC, los griegos ofertaban baños medicinales en la orilla del mar. En la era moderna, a principios del siglo XIX, la invención del ferrocarril propició los primeros viajes sólo por turismo, como el denominado Grand Tour, entre los jóvenes británicos. Nació también entonces la primera agencia de viajes, Thomas Cook, que aún existe.

 

Hasta entonces, el turismo que había sido sólo para unos pocos se convirtió en fenómeno de masas a medida que la clase media fue ganando peso en la sociedad. El crecimiento demográfico en las economías avanzadas y la llegada del turismo al cine y la televisión industrializó este sector con paquetes vacacionales y vuelos chárter.

 

Ahora, casi veinte años después de mandar al espacio al primer turista espacial, el turismo vuelve a dar un vuelco. La que fue una de las industrias pioneras en el low cost y en crear modelos de negocio disruptivos, como Tripadvisor o Airbnb, busca ahora la fórmula con la que masificar la personalización. Las nuevas tecnologías son la base para avanzar hacia la digitalización de este sector y hacerlo sostenible ante las previsiones de crecimiento y los primeros conflictos entre ciudadanos y turistas en núcleos turísticos muy sobresaturados.

 

 

El turismo que había sido sólo para unos pocos se convirtió en fenómeno de masas a medida que la clase media fue ganando peso en la sociedad

 

 

“El turismo fue el primero en atraer la atención masiva online”, explica Juanma García, responsable de márketing en destino de Value Retail, quien señala que las primeras compras online de los usuarios más atrevidos fueron en sites de viajes, en un momento en que el elemento a favor era el precio y, el que estaba en contra, la sensación de falta de seguridad.

 

“A partir de ahí, las plataformas digitales de viaje bien sean agencias de viajes online, como redes sociales, blogs o sites de opiniones, han tenido la capacidad de entender y adaptar sus modelos de negocio a la rapidísima evolución que demandaba el consumidor frente a otros sectores, como la banca, a la que el turismo le lleva casi 18 años de ventaja”, señala García.

 

Internet y el teléfono móvil han transformado por completo el sector turístico. El traveller journey ya no empieza en una agencia de viajes ni mirando extensos catálogos, sino con una oferta de vuelo por la Red. El turista de hoy nada tiene que ver con el turista de hace quince años. La percepción que tienen los millennial y la generación Z de los viajes es radicalmente diferente a la de generaciones anteriores precisamente por haber crecido de la mano del móvil e Internet y ver como algo normal las aerolíneas low cost, la economía colaborativa y tener una percepción particular sobre la privacidad.

 

 

 

 

La aparición de estos nuevos colectivos de consumidores ha implicado también la transformación del consumo de contenidos y la toma de decisiones a través de nuevos canales y escenarios. Por otro lado, en ambos casos son más proclives a viajar más con menos tiempo, dando origen al concepto city break para escapadas de dos o tres días. Otro de los hábitos que han introducido en la industria es la búsqueda constante de servicios antes de viajar y una vez en destino.

 

 

‘Big data’ e inteligencia artificial para seguir al turista

“El online ha entrado con mucha fuerza en el turismo, sobre todo a la hora de gestionar reservas, ya sean de hoteles, vuelos u otras actividades, hasta el punto de que los grandes grupos hoteleros superan el 35% de compras online directas”, asegura Francesc Valls, catedrático y profesor del departamento de Dirección de Márketing de Esade, y experto en el negocio turístico. Valls señala también que las redes sociales son muy importantes porque es de donde la decisión del turista proviene en un 90%. “La decisión siempre pasa por tres instancias: familia, amigos e Internet, la Red es el filtro que impulsa las decisiones de compra”, apunta.

 

Las agencias de viajes continúan siendo un puntal en el proceso de búsqueda de información, pero no sólo ya no es el único, sino que está lejos de ser prioritario. Aquí entran en juego buscadores online, reseñas en Tripadvisor o Foursquare, portales oficiales, recomendaciones de amigos, guías online, blogs o redes sociales, entre otras fuentes.

 

 

Las redes sociales son muy importantes porque es de donde la decisión del turista proviene en un 90%

 

 

“Los porcentajes de personas que consultan alguno de estos medios antes de tomar una decisión son tan altos que ya ni se cuestiona su influencia”, señala García. “Se trata de hacer tu mensaje relevante ante la vorágine de impactos tanto publicitarios como de contenido asociado y potencialmente relevante que llegan”, apunta el experto. Según García, se trata de continuar posicionándose en el top of mind del consumidor.

 

Tras tomar una decisión sobre el destino, el siguiente paso en el recorrido es efectuar la reserva. En 2017, en España, un total de 10,94 millones de consumidores realizaron las reservas de alojamientos y paquetes turísticos a través de Internet, y 10,51 millones compró billetes de transporte, según los últimos datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi).

 

 Aunque Internet ha empoderado en gran medida al consumidor a la hora de efectuar compras de billetes de avión, reservas hoteleras u otras actividades, los paquetes vacacionales contratados en agencias de viajes todavía son relevantes. Las reservas, además, no sólo se realizan antes de emprender el viaje sino también durante. Las más habituales, además de los transportes y el alojamiento, son las excursiones, los seguros de viajes, los restaurantes, eventos y el transporte local.

 

 

 

 

Este proceso, que hace unos años se reducía a pagar, ahora gana complejidad ya sea con la entrada en juego de ventas cruzadas y promociones complementarias, como en la incorporación de medidas para la seguridad en el pago o para permitir el pago a través del teléfono móvil. La tecnología permite también enviar al consumidor mensajes de confirmación de las reservas y, entre 24 y 48 horas antes del vuelo, información sobre horarios, posibles incidencias, el código QR para el check-in, la bienvenida desde el hotel o la oferta de servicios adicionales, entre otras notificaciones.

 

El avión, el medio de transporte estrella para viajes internacionales, fue el primer actor de esta industria en verle las costuras al negocio. Desde hace unos años, los operadores aéreos y aeroportuarios han empezado a incorporar tecnología para no colapsar ante el incremento sostenido de turistas. Los sistemas tradicionales de gestión del check-in y de los controles ha quedado obsoleto, a la vez que los riesgos políticos y la inestabilidad geopolítica requiere de protocolos de seguridad más estrictos.

 

En este ámbito empieza a hablarse de blockchain y de lecturas biométricas para la gestión de la identidad. En esta línea está trabajando el World Travel and Tourism Council (Wttc), el mayor lobby global de la industria turística, con miras a que los viajeros eviten presentar repetidamente en las diferentes etapas del viaje su documentación, las tarjetas de embarque y las confirmaciones de reservas.

 

 

Los operadores aéreos y aeroportuarios han empezado a incorporar tecnología para no colapsar ante el incremento sostenido de turistas

 

 

Desde esta organización se aspira a que los turistas, con sólo confirmar su identidad y sus datos de reserva, puedan reservar transportes, solicitar visados, pasar los controles de seguridad, cruzar fronteras, coger el avión, recoger el equipaje, alquilar un coche, registrarse en los hoteles y realizar el check-out, así como tener acceso a todos los servicios del destino, como el retail.

 

La tecnología para ello existe y contribuirá a facilitar esta transición el hecho de que los nuevos consumidores están conectados. El 60% de los viajeros (tanto premium como estándar) utilizan el teléfono móvil durante sus viajes y más del 20% utiliza servicios de economía compartida, como Airbnb o Uber, según IE Business School.

 

Entre los turistas premium, el móvil se utiliza entre un 70% y un 80% en los procesos de inspiración para un viaje, búsqueda de información y reservas, así como en reservar actividades, navegar con mapas o llevar la documentación. En el caso de los turistas estándar, los porcentajes se sitúan entre un 55% y un 65%.

 

 

 

 

Por último, en la era de la experiencia en el consumo en general y en el turismo, en particular, compartir las vivencias es una parte fundamental del viaje. Y ese mismo ruido que se genera en redes sociales vuelve a ser caldo de cultivo para próximas experiencias de nuevos turistas.

 

La elevada presencia de la tecnología en el traveller journey propiciará la introducción de nuevas herramientas para agilizar la digitalización del conjunto de la industria. Desde hace varios meses, el sector ha empezado a tantear la introducción del blockchain para unir todos los puntos de esta cadena de valor en un gran libro de registro compartido.

 

Este sistema, la savia que nutre al Bitcoin, facilitará la creación de aplicaciones y servicios en beneficio del viajero, que además tendrá un mayor control sobre sus datos. Las nuevas plataformas basadas en la tecnología blockchain permitirían alquilar un coche o reservar una habitación de hotel sin necesidad de dar datos confidenciales innecesarios, por ejemplo. También los precios podrían calcularse según el uso que vaya a realizarse del servicio y aplicarse de forma automática.

 

 

El sector ha empezado a tantear la introducción del ‘blockchain’ para unir todos los puntos de esta cadena de valor en un gran libro de registro compartido

 

 

A pesar de que la implantación del blockchain en la industria turística está en una fase muy embrionaria, se prevé que transforme cuestiones como la transparencia, la fidelización, el cálculo inteligente de precios u ofertas, o la identidad del viajero, y podrá evitar el fraude o el overbooking. Una de las primeras empresas del sector turístico en introducir el blockchain a su sistema ha sido la alemana Tui, un gigante que gestiona 1.600 agencias de viaje, seis aerolíneas, más de 380 hoteles, 16 cruceros y otras empresas relacionadas con el sector.

 

Coincidiendo con el lanzamiento de BedSwap, una herramienta que usa la tecnología blockchain para ofertar habitaciones y vuelos en diferentes mercados sin intermediarios, su consejero delegado, Friedrich Joussen, afirmó que, si se quiere dirigir a veinte millones de clientes de manera individual, se necesita la tecnología más moderna: “blockchain no es Internet; blockchain es el próximo Internet”.

 

El ‘travel retail’ en la era de la digitalización

“El turismo y las compras están ligados de una manera intrínseca”, afirma Quico Vidal, propietario de la agencia creativa Nadie y experto en sociología del consumo. “El primer viajero ya recorrió el mundo para comprar porque el turismo ofrece acceso a cosas nuevas, ajenas y distintas”, señala Vidal. “Pero ahora, aunque el hábito de consumo esté hipertrofiado, comprar continúa siendo una parte importante del ocio, y sigue estando asociado con el turismo, ya que se da en un contexto parecido”, añade.

 

 

 

 

Según Vidal, el lujo y la moda lo hacen bien para atraer a turistas, más incluso que otras industrias, pero opina que les iría mejor si prestasen mayor atención a lo que realiza la hostelería, con mayor experiencia en este negocio, y la gastronomía, muy próxima también al retail.

 

Según Franscesc Valls, catedrático de Esade, “el shopping siempre ha sido un componente complementario o secundario del turista tradicional, lo máximo que se compraba hasta hace poco era el souvenir de la zona”. No obstante, el experto sostiene que desde que se ha profesionalizado el retail y se ha consolidado la categoría de travel retail como tal, las compras se han establecido como destino y no como consecuencia del turismo.

 

En este sentido, Valls sostiene que, a veces, las compras son incluso el motivo fundamental del viaje. El experto señala que, ante el creciente interés por las compras en los viajes, los retailers deberían buscar el turista en origen con promociones directas in situ, pero también dar caza al que complementa su gasto en el destino con compras. En ambos casos, el catedrático señala que las marcas deberían tener en cuenta sus principales motivaciones en el shopping: precios más bajos que en su país de origen y productos específicos que no puedan encontrar en su lugar de residencia.

 

 

Hasta ahora, en el proceso de profesionalización del travel retail, todas las acciones para atraer al turista se han realizado de manera intuitiva o artesanal

 

 

Hasta ahora, en el proceso de profesionalización del travel retail, todas las acciones para atraer al turista se han realizado de manera intuitiva o artesanal. Pero en pleno desarrollo de la era digital, la tecnología jugará un papel estratégico para industrializar y personalizar este negocio.

 

En este sentido, Jörn Gieschen, autor del estudio The costumer journey of the premium traveller, recuerda que el turista es mucho más digital, sobre todo en el caso de asiáticos y estadounidenses, y señala que es necesario desarrollar mucho más la tecnología para atraerlos. Gieschen apunta que el recorrido de búsqueda de actividades empieza antes del viaje, pero continúa durante él, y se realiza siempre online. “Incluso durante la estancia, se busca la oferta a través de operadores locales y en redes sociales”, sostiene.

 

Para abordar este nuevo tipo de turista, Llorca apunta a Internet. Según el directivo, la digitalización y los canales comerciales son cosas que antes no había, mientras que ahora cuestiones como puede ser el trámite del IVA están ya digitalizadas. Vidal, de Nadie, señala que la irrupción digital servirá para generar nuevas experiencias y, si bien esto será positivo para el usuario, lo hará todo más complicado para la industria, sobre todo porque el marco de análisis de datos será mucho más exigente.

 

 

Los pasajeros adoptan con naturalidad tecnología para que cada paso en su viaje sea lo más sencillo posible.

 

 

Para Vidal, lo que resulta más que evidente en el nuevo escenario del retail, esté orientado al turismo o no, es que nadie que quiera abrir una tienda debe hacerlo igual que si se estuviera en la década de los sesenta, en pleno boom del consumismo.

 

En un escenario en el que el dato es oro, aeropuertos, aerolíneas y terminales de cruceros se han convertido en los mayores centros de datos de pasajeros, necesarios para agilizar de manera eficiente los procesos de registro y embarque. Al mismo tiempo, los pasajeros adoptan con naturalidad tecnología para que cada paso en su viaje sea lo más sencillo posible.

 

La realidad invita a unir estos dos polos con miras a mejorar la experiencia en el viaje, en un momento en el que tanto la industria turística como la del retail están atravesando su propia transformación digital. La tecnología será la base para que las alianzas entre retailers y operadores turísticos sean cada vez más habituales con miras a acceder a información que les permita personalizar ofertas, realizar ventas cruzadas, realizar el check-in en el mismo comercio o llevar la compra a la puerta de embarque.

 

 

La omnicanalidad también juega un papel importante en este entorno

 

 

La tecnología juega a también a favor del comercio en los métodos de pago, diversificando opciones con aplicaciones móviles, online o kioscos de autoservicio, pero también permitiendo a los viajeros pagar en cualquier moneda o combinación de ellas.

 

La omnicanalidad también juega un papel importante en este entorno, ya que la conexión a Internet desde el teléfono móvil permite comparar precios, obtener información e incluso comprar artículos vistos en el mismo duty free del aeropuerto. Según un informe de Counter Intelligence Retail (CIR), las tiendas en los aeropuertos deberán jugar la carta de la conveniencia, la hiper personalización, buscar la lealtad y ser omnicanales.

 

El propósito de todo ello es dar rapidez y simplificar al proceso de compra y evitar al máximo puntos de fricción. Los nuevos turistas procedentes de China e India, pero también tailandeses, rusos, turcos y coreanos, ejecutan también parte de sus compras mientras hacen turismo a través de Internet.

 

 

 

 

De hecho, la fusión del online y el offline ha irrumpido también en el travel retail. El gigante chino del ecommerce JD.com abrió a principios de 2019 un pop up store en el aeropuerto Capital de Pekín y otro en la estación de tren Hohhot East, en Mongolia. La empresa, que en 2018 intensificó su expansión offline con la apertura de tiendas de conveniencia, supermercados e incluso con alianzas con hoteles, entra ahora también en el negocio del duty free.

 

Ambos establecimientos comercializarán artículos de belleza, de moda, bolsos y maletas, así como accesorios móviles, y están equipados con tecnología para analizar cómo actúan los clientes en el espacio y qué productos ofrecerles. En la tienda de la estación de tren, JD.com ha introducido también la fórmula del pago por reconocimiento facial y máquinas expendedoras inteligentes. En una segunda fase, este punto de venta integrará una aplicación de WeChat para poder comprar in situ y recibir la compra en casa, o comprar online y recogerlo allí.

 

La cosmética y la perfumería, la categoría estrella del negocio tax free (responsable del 36% de la facturación global de este canal), trabaja en el híper personalización. Con la información de la tarjeta de embarque, los expertos señalan que, frente a las restricciones que aplican los aeropuertos respecto al transporte de líquidos, las marcas de este sector podrían ofrecer kits personalizados para el viaje teniendo en cuenta el clima del destino, los rasgos físicos del consumidor y las últimas firmas que ha comprado.

 

 

La cosmética y la perfumería, la categoría estrella del negocio tax free (responsable del 36% de la facturación global de este canal), trabaja en el híper personalización

 

 

En el ámbito de las gafas de sol, Luxottica ya ha dado los primeros pasos al respecto y ha empezado a testar la fórmula de comprarlas online y recibirlas en la habitación del hotel. El aeropuerto de Heathrow, en Londres, cuenta con su propio ecommerce Heathrow Boutique, con la misma oferta que en su espacio comercial, mientras que algunas aerolíneas han empezado a realizar pilotos en la venta a bordo, con la opción de comprar desde las pantallas de los asientos y recogerlo en la salida.

 

 

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