El ‘showroomer’: probar offline y comprar online

Ha nacido una nueva manera de comprar, y no sólo por Internet. El consumidor cambia día tras día, y lo que antes era una actividad de lo más cotidiana, ahora se ha convertido en un deporte donde el único objetivo es comprar más barato y escoger entre una oferta de lo más amplia. En un nuevo entorno marcado por la diversidad y las ofertas, nace un nuevo perfil de consumidor: el showroomer.

Este tipo de cliente mira, observa el producto e incluso se acerca a la tienda para probarse la prenda en cuestión. ¿El problema? que esta actividad no siempre acaba en venta y, lo peor, que el cliente utiliza la información obtenida para realizar una nueva búsqueda y comprar más barato.

Según se desprende de una encuesta realizada por el gigante tecnológico IBM a más de 26.000 clientes (1.600 españoles), este fenómeno (bautizado como showrooming) tiene un importante impacto tanto en la tienda física, ya que consume tiempo del personal, como en el comercio online.

Según el estudio, los showroomers compran mayoritariamente en comercios multicanal (que son los que tiene tienda física y plataforma de venta online). La encuesta revela que este tipo de consumidor es “muy sofisticado, cuya intención no es siempre engañar a la tienda, ya que el 25% declara tener inicialmente la intención de comprar un producto en ella”.

Este tipo de consumidor visita la tienda para conocer mejor el producto y compara precios. Posteriormente, hace sus compras online porque encuentra mejores precios y es más cómodo para él. Un 33% compra los productos desde la tiendas con su dispositivo móvil, que le permite al consumidor comparar precios a tiempo real.

El perfil de showroomer es mayoritariamente varón, joven (entre 18 y 34 años) y con un poder adquisitivo medio-alto. Su incidencia es mayor en Asia que en el resto del mundo, especialmente en China, donde supone el 24% de las compras totales. En España supone únicamente el 4% de las compras totales.

La tienda física frente a la tienda online

El establecimiento físico pierde fuelle. La tienda tradicional muestra una mayor vulnerabilidad ante la creciente predisposición de los clientes a alejarse de los patrones de compra más tradicionales, ya que ahora buscan el mejor precio, el mejor producto y el mejor servicio.

Aunque es cierto que la tienda física continúa siendo el escenario de la gran mayoría de las compras ya realizadas (el 84% del total de los encuestados a nivel mundial y el 88% de los españoles compran en establecimientos físicos), y también de las futuras compras, ya que el 56% de los encuestados seguirán haciéndolo, el informe revela que la tienda física está perdiendo atractivo frente al consumidor. Un 9% de la muestra total afirma que hará su siguiente compra por Internet y un 35% está indeciso.

Adopta un showroomer

Tras estudiar a este tipo de consumidor, IBM ha llegado a una serie de conclusiones que ha transformado en consejos para que las empresas de distribución capten la atención del showroomer.  

Uno de los consejo es utilizar la información personal proporcionada por los clientes para crear un surtido de productos y promociones que capten su atención. Otra de las técnicas es utilizar los análisis de la información sobre las rutas que siguen en la tienda los consumidores, qué productos buscan y el nivel de implicación que requieren de los empleados de la tienda.

Para captar su atención, nada mejor que hacer un mayor uso de la tecnología en la tienda. Equipar a los dependiente con iPads, por ejemplo, para que puedan atender e informar al cliente sobre las ofertas y otros detalles. Con esto, la tienda conseguirá “salvar la venta” y satisfacer a los clientes que más utilizan la tecnología.

Analizar el comportamiento de los clientes en la tienda física y en los canales online con la ayuda de la tecnología o añadir servicios en la tienda que mejoren la comodidad del cliente son otras de las opciones que se pueden llevar a cabo para atraer al consumidor.