El retail se virtualiza

Cada día es más común hacer las compras desde casa. Encender el ordenador, visitar la tienda online de tu firma favorita y añadir al carro de la compra una serie de productos. Ahora, las cadenas de moda quieren llevar esta experiencia a pie de calle y virtualizar sus establecimientos físicos con técnicas nativas de la Red. Smartphones, pantallas capacitativas o tablets están entrando ya en juego en los puntos de venta a pie de calle, pero ¿funciona esta técnica? ¿Se encuentra el retail en una crisis de imaginación y por eso adopta técnicas más propias de la escena virtual? Y, ¿realmente tienen futuro?

Muchas de las técnicas que se están adoptando pueden resultar, simplemente, atractivas para el cliente, pero otras son de gran utilidad. El código QR es una muestra de ello. “Este código es perfecto para hacer de puente entre el mundo offline y el ecommerce”, asegura Marius Rossell, director general de Trilogi.

Desde una revista, hasta la etiqueta de un jersey pasando por una valla publicitaria con un código QR. Promociones, saber la denominación de origen de una prenda o, simplemente, redirigir al consumidor a la tienda online para que se pueda hacer con una prenda en concreto, el código QR puede ser una revolución en el mundo de retail.

“El código QR también es muy útil para comprobar el stock que puede tener una tienda de un producto, para dar a conocer tu negocio o para ofrecer ofertas”, dice Álex López, propietario  de Sartia, empresa especializada en el asesoramiento y formación para el sector del retail.

El smartphone de ha convertido en un complemento indispensable en el día a día del consumidor. Las cadenas y firmas de moda lo saben, por eso mismo lo han convertido en una herramienta de interacción de doble dirección. El consumidor puede consultar ofertas, prendas o ubicaciones, pero la marca también puede contactar con él para hacerle llegar novedades sobre las colecciones y descuentos.

Otra de las prácticas más utilizadas por los gigantes de la distribución de moda en el mundo son las aplicaciones para móviles. Zara, H&M, Mango o Blanco  ya cuentan con aplicaciones que sirven para interactuar tanto con los establecimientos físicos de la compañía como para realizar compras a través del dispositivo, ya sea un smartphone o un tablet.

“Un estudio realizado por Compuware asegura que los tablets gastan una media de 92,3 euros frente a los 61 euros de smartphones –explica Rossell-; las compras a través de ordenadores registran un gasto de 76,5 euros”.

Desigual puso en marcha el pasado año un nuevo concepto de tienda llamada La Vida es Chula, un showroom donde Desigual no tiene stock, sino que envía sus compras directamente desde su almacén a la casa de sus clientes. En estos nuevos establecimientos, los dependientes atienden a los compradores con un iPad y gestionan su compra a través del dispositivo.

Las compañías, además de potenciar sus ventas en dispositivos, también apuestan por dar a conocer su negocio en redes sociales, que por lo general, son cada vez más consultadas desde los teléfonos móviles. “Foursquare es un sistema de geolocalización que sirve para que tus usuarios dejen constancia de que han estado en tu tienda, y a la vez lo compartan con sus contactos –explica López-; esto no deja de ser una estrategia de publicidad para las firmas y cadenas que lo utilizan”.

No todo es móvil

“Comprar online y recoger en tienda genera una nueva oportunidad de compra”, asegura López. Desde que Inditex inaugurara su punto de venta online de Zara, la técnica de comprar online y recoger en tienda está cada vez más extendida.

El consumidor continúa teniendo miedo a la compra online y esta es una manera de romper esa barrera. Además, “estas cadenas utilizan esta práctica para que el consumidor continúe yendo al establecimiento físico”, asegura López.

La firma de moda nupcial Pronovias ha reducido su volumen de catálogos en papel y presenta sus colecciones en el establecimiento a sus clientas en pantallas de televisión y  JC Penney cuenta con pantallas táctiles de 42 pulgadas repartidas por todos sus puntos de venta de Estados Unidos para que sus clientes puedan consultar el inventario de productos que hay disponible.

La cadena catalana Mango creó el pasado abril opis interactivos, que apoyaron la campaña de lanzamiento de primavera-verano 2011. Estos soportes, que usaban la tecnología táctil, estaban repartidos por las calles de Madrid y Barcelona y los consumidores podían apreciar las colecciones de Mango y compartir sus prendas preferidas en Facebook y Twitter.

Otras compañías, como Walmart, dan la posibilidad al cliente de comprar en línea y recoger en el establecimiento el mismo día y Google creó una aplicación llamada Local Product Availability para que los usuarios pudieran ver que productos tenían en stock las tiendas locales participantes, usando tecnologías como la geolocalización, entre otros ejemplos.

Por su parte, Macy’s, grupo de grandes almacenes estadounidense, también está adaptando características que ofrece en su tienda online a su establecimientos físico.

Asesoramiento virtual, pagar sin sacar la tarjeta del bolsillo o poder comprar cualquier producto que no esté en la tienda, poder pagarlo y recibirlo en su domicilio en menos de 24 horas. El próximo paso de Macy´s será crear un quiosco virtual para poder compartir, desde la propia tienda, tu lista de la compra, actualizar el estado de Facebook del cliente u opinar sobre el establecimiento.

Un futuro sin tarjetas de crédito

Con el móvil como protagonista, los especialistas ya están trabajando en crear un método para poder pagar con el móvil en los establecimientos físicos. Google Wallet es el primer paso para que esta práctica se haga realidad.

Google Wallet almacena la información relacionada con los pagos, el historial de transacciones y las ofertas, todo a través del móvil. “Hasta dentro de unos años no se verá esta tecnología realmente implantada y extendida”, dice Rossell.

Una de las compañías españolas pioneras en esta práctica ha sido Zara, que ya permite, en su flagship store de la Quinta Avenida, en Nueva York, pagar mediante dispositivos móviles.

“Lo más interesante está por llegar, ya que no sólo estarán en escena las marcas y firmas de moda, sino que también participaran la operadoras y proveedores como Amazon, Google o Paypal para hacerse con el control de los pagos a través de estos dispositivos”, concluye Rossell.

El retail y el negocio online han encontrado una forma de darse la mano, aprovechando uno del otro las sinergias que más les convienen. Hace un par de años el comprar a través de un móvil no se concebía y ahora es lo más cotidiano.

De todas formas, aún es pronto para saber si técnicas como el probador virtual, la visualización de catálogos por pantallas táctiles desde las propias tiendas o las compras desde un iPad, también desde el establecimiento, son más cómodas para el cliente o, por el contrario, entorpecen la experiencia de compra del usuario.