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20 Sep 201707:42

Back Stage

El papel de la tienda en el nuevo entorno omnicanal

10 Dic 2012 — 04:40
TRIBUNA: Carmen Martínez Iturri
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Durante décadas, las tiendas han gozado en el comercio de una posición central, al ser el único canal de la experiencia de compra. Ahora, la tienda pasa a ser uno de los varios canales de compra posibles para un cliente mucho más global, que demanda una experiencia de compras omnicanal ¿Significa ello que el establecimiento está condenado a desaparecer? No, en absoluto, pero debe replantearse su papel, y desarrollar una estrategia orientada al nuevo consumidor.

Carmen López Iturri

La tienda física tiene su lugar y sigue siendo fundamental en la experiencia de compra. Muchas marcas de comercio puramente online así lo han entendido, y abren sus propios establecimientos en forma de tiendas pop-up o showrooms, o se asocian con minoristas offline en programas de marketing comunes. La tienda física es el lugar a donde los clientes pueden ir y probar, tocar los productos, recoger pedidos, compartir y, por supuesto, comprar. Pero, para que los establecimientos físicos puedan mantener su competitividad, el retailer debe hacer que las tiendas satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores. Para ello, debe hacerse las preguntas que determinarán el papel de las tiendas en su propuesta de valor: ¿Será mi tienda un canal de ventas, un almacén, un showroom, un punto de recogida de productos? ¿Debo ofrecer en ella todos mis productos, o sólo las referencias más vendidas? ¿En todas las tallas o modelos?

 

La tienda de hoy debe focalizarse en un cliente conectado e interactivo, interesado en una experiencia de compra personalizada. La evolución de una nueva estrategia de tienda en esta dirección necesitará del replanteamiento de tres importantes elementos:

 

1.- Un nuevo concepto. El vendedor debe definir claramente su posición e identidad y repensar su concepto de tienda para ofrecer un nuevo tipo de experiencia de compra. Existen cada vez más ejemplos de este replanteamiento. En la cadena de moda canadiense Lolë, por ejemplo, la oferta a los clientes que acuden a sus tiendas incluye talleres introductorios de yoga o Pilates, entre otras actividades. Muchas otras tiendas de moda incluyen ahora en sus establecimientos estudios de diseño como un elemento de crowdsourcing que permite a los propios clientes participar en la creación de nuevas prendas y complementos. Otro gran ejemplo es IKEA Reino Unido y su idea de que algunos clientes pudieran probar sus camas, durmiendo durante una noche en el propio establecimiento.

 

2.- Integración de la tecnología. Entre las que pueden incluirse, entre otras, la identificación por radiofrecuencia o RFID para tener un conocimiento instantáneo del stock, tecnologías para la actualización de precios, reposición inteligente, kioscos con información sobre los productos, de acceso a comentarios de consumidores sobre los productos, para realizar órdenes de compra, tecnologías interactivas para un nuevo tipo de catálogos, probadores virtuales, sistemas antifraude, Wifi, pantallas que ofrezcan acceso 24/7 a los productos, promociones o incluso juegos relacionados con esos productos…La lista es larga y no hay que olvidar tampoco que vivimos en un mundo cada vez más social a un solo click de un botón de “Me gusta” o “Compartir” con el que comunicar mi experiencia de compra con los amigos.

 

3.- El talento del personal de ventas requerido. El primer capital de una tienda seguirá siendo su capital humano. La tecnología no será un sustituto para un personal de ventas competente y motivado en la prestación de un servicio excelente a cliente. Por eso, en un entorno omnicanal, el talento del personal de ventas es más relevante que nunca. La necesidad de una mayor excelencia significará para muchos minoristas repensar sus criterios de selección, motivación, formación, remuneración e incluso número de sus empleados. ¿Debe recompensarse el nivel de satisfacción de los clientes en lugar de únicamente las ventas realizadas? ¿Debe recompensarse las ventas derivadas desde la tienda hacia otros canales o viceversa?

 

El futuro es móvil

 Por lo que respecta al apartado tecnológico, las tiendas han de integrar la tecnología móvil, tanto para su uso por parte del personal de ventas (aplicaciones de front office y back office) como para los propios clientes (cupones de pago, comparadores de precio, localizadores de tiendas, etc.). El equipamiento del personal de tienda con aplicaciones móviles está transformando por completo el punto de venta en un punto de servicio. Si la tienda de Apple es el ejemplo clásico, no es el único. En Cegid implementamos ya proyectos de movilidad a gran escala en EE.UU., Asia y Europa, tanto para grandes grupos como para pequeños comerciantes. El personal de estas tiendas, equipados con las soluciones Yourcegid Retail en smartphones, dispositivos iPod Touch, tabletas o PDAs, son ahora capaces de realizar en un dispositivo móvil todas las tareas de front office incluyendo los cobros (reduciendo así las colas de espera), el CRM (agilizando el proceso de check out), el acceso a información sobre los inventarios y, en definitiva, liberándolo de tareas administrativas a favor de una mayor dedicación al servicio al cliente.

 

Desde la perspectiva del consumidor, la integración de los dispositivos móviles en los procesos de compra es inevitable. No hay vuelta atrás en este fenómeno y no cabe sino esperar su aumento. Los clientes usarán sus móviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, bajarse cupones y promociones, para compartir con los amigos información sobre productos quizás escaneada mediante códigos QR…

 

Una mayor visibilidad de los stocks es otro de los temas esenciales en una estrategia omnicanal, además de una cuestión muy sensible para los retailers y abierta actualmente a debate. Con la omnicanalidad ha emergido el concepto de compra local (parte del concepto SOLOMO, en referencia a un nuevo tipo de compra que será esencialmente SOcial, LOcal y MOvil). Los consumidores pueden ya realizar búsquedas online a través de Google Shopping u otros motores de búsqueda, y localizar esos productos en sus tiendas que más cercanas. La actual tendencia es la de indicar si ese producto está disponible en la tienda, aunque no la cantidad exacta. Sin embargo, el consumidor acabará por ser capaz de tener acceso a través de la web no sólo la información sobre cada producto, sino también a esta disponibilidad según tienda, talla, color, modelo, etc. Pero, para que ello sea posible, el retailer necesitará contar con la estrategia omnicanal y los sistemas de información adecuados.

 

Click&Collect

 Cuando se piensa en un retailer omnicanal, el ejemplo que con mayor frecuencia viene a la mente es la del cliente que navega por Internet antes de comprar los productos en la tienda. Lo contrario, obtener información en la tienda y luego comprar online, también puede aplicarse, aunque es menos común. En ambos casos, la tienda sigue siendo una parte esencial del proceso.

 

El enfoque “Click&Collect” se está haciendo cada vez más popular. En este enfoque convergen las posibilidades de un retailer omnicanal y del rol que en éste pueden desempeñar las tiendas. Pero también tiene sus limitaciones y puede acabar por ser víctima de su propio éxito. La tienda de moda Kooples, por ejemplo, debió interrumpir este servicio en varias de sus tiendas debido a la falta de espacio para almacenar en ellas numerosos paquetes. En Estados Unidos, Best Buy* decidió reducir el tamaño de sus tiendas un 30% para liberar espacio dedicado a la gestión de los pedidos online (*Fuente ACSEL).

 

Desde una perspectiva técnica, financiera y logística, realizar un pedido a través de Internet y recogerlo en una tienda es un proceso complejo: requiere pagar todo o parte del pedido de forma remota, saldar las cuentas con cualquier transferencia interna relacionada con el proceso, gestionar el inventario de las tiendas para evitar la falta de stock redistribuyendo los productos entre varios canales, asignar puntos de fidelidad, etc.

 

En cualquier caso, esta armonización entre las tiendas y la plataforma de comercio electrónico, retroalimentándose entre sí de manera eficiente, seduce cada vez más a un mayor número de retailers. Por ejemplo, permite a las tiendas almacenar únicamente aquellos productos más vendidos (la famosa regla 20/80). El cliente pude ahora probar los productos y, una vez la efectuada la compra, éstos son enviados a su casa en un plazo de 24 horas. El cliente que se toma la molestia de acudir a una tienda no debería dejarla frustrado. Los establecimientos físicos deben responder a su demanda y no simplemente contestar que “el producto no está disponible y no sabemos cuando lo estará”. Una adecuada estrategia omnicanal debería permitir a los retailers cumplir este objetivo.

 

Carmen Martínez Iturri es Country Manager Cegid Ibérica 

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