El nuevo consumidor de lujo

El consumidor de lujo ha cambiado: busca experiencias y reniega de los valores tradicionales asociados a este segmento. Esta es una de las conclusiones más importantes que se pueden extraer el informe Luxe Redux: Raising the Bar for Selling Luxuries, realizado por The Boston Consulting Group (BCG).

El documento destaca la transformación que ha experimentado el comprador de productos de lujo en los últimos años gracias a varios factores. Según el BCG, el cliente de este tipo de artículos ha pasado de quererlo todo a buscar, gracias a su poder adquisitivo, experiencias únicas que recordar siempre.

Del gasto mundial total de lujo, el 55% corresponde a compras de experiencias. En los últimos años, este tipo de adquisiciones han crecido un 50% más rápido que las ventas de bienes de lujo. Incluso en China, que es un mercado dominado por las marcas y en el que los bienes de lujo son sinónimo de estatus y éxito, las compra experiencias ha crecido un 28% anualmente.

Según el informe de BCG, hay cuatro aspectos fundamentales que están haciendo que el consumidor de lujo busque experiencias en vez de bienes materiales.

El primero de ellos se da en economías desarrolladas. En países como Francia, Italia o Alemania, los consumidores que dirigieron el boom del lujo en los años noventa están actualmente en edad de jubilación. Por ello, se encuentran en un momento de la vida en el que ya no buscan tener más objetos de su propiedad. De este modo, se han convertido en clientes potenciales de experiencias de lujo.

Otro aspecto importante es el cambio que están sufriendo los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores. Los clientes de lujo maduran y esto hace que no busquen las mismas cosas que cuando iniciaron su relación con las marcas y compañías de lujo.

En este sentido, incluso los compradores de lujo de la conocida como generación Y, que actualmente tienen entre 25 y 35 años, se comportan diferente a los clientes de lujo que tenían esta misma edad hace años.

El último aspecto a tener en cuenta es la búsqueda de la satisfacción instantánea. Según el informe del BCG, los mismos clientes indican que las experiencias de lujo cumplen más el deseo de satisfacción que buscan. Aunque saben que las experiencias son más intangibles que el producto, son más memorables.

Con este cambio de paradigma, son muchas las marcas de lujo que se han planteado diversificar y entrar en el ámbito de las experiencias de lujo. Un ejemplo es el del gigante del lujo LVMH. El conglomerado galo ha desarrollado una cadena de hoteles bajo el nombre de Cheval Blanc.

Actualmente la cadena cuenta con establecimientos en Courchevel y Maldivas y en 2012 prevé inaugurar dos nuevos complejos en Omán y Egipto. LVMH se encarga de la explotación de los hoteles bajo contrato pero no es propietario del inmueble ni asume la construcción del mismo.

Transformación de valores

Otro cambio importante que se ha producido en el consumidor de lujo, y que va asociado a la búsqueda de experiencias y no a la compra, es el de sus valores.

El informe de BCG destaca el declive que se ha producido en los países desarrollados de las nociones tradicionales de lujo. Tanto estatus como riqueza son valores de los que el consumidor actual de lujo reniega.

En el caso de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China), el estatus todavía es importante, pero también se encuentra en declive. En cada uno de los países estudiados por BCG, factores como la familia y el bienestar se han convertido en más importantes para los consumidores de lujo.

Los consumidores de lujo tradicionales rechazan valores asociados al lujo como la ostentación. No obstante, quieren disfrutar de productos excelentes y de experiencias para su propio bienestar y compartirlas con su familia y amigos.

La coyuntura económica ha hecho que muchos consumidores de lujo se cuestionen la importancia de comprar otro bolso u otro par de zapatos o que se planteen ahorrar dinero para gastarlo en tiempo de calidad con la gente que les importa.

Otro factor que ha afectado en este cambio de valores es la línea desdibujada que existe entre el lujo y el mass market. Cada vez es más difícil convencer a alguien de que vale la pena gastar más por bienes de lujo.

Según el informe de BCG, este aspecto se ha incrementado en los últimos años por hechos como las colaboraciones cápsula entre diseñadores de renombre con compañías de gran distribución como H&M.

La solución que han encontrado las enseñas de lujo a este tipo de acontecimientos ha sido el apelar a sus valores, su herencia o el hecho de que los productos estén hechos a mano. Un ejemplo de ello es la enseña relojera Patek Philippe, que ha lanzado una campaña en la que se apela a sus raíces y a la herencia de la marca.

No obstante, el informe de BCG destaca que el cambio de mensaje no es suficiente por sí mismo. Según el estudio, las enseñas de lujo deben encontrar formas más innovadoras de dar un valor añadido a sus productos.