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14 Dic 201719:55

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El multimarca vuelve a seducir: las marcas regresan al canal tradicional tras años dándole la espalda

El multimarca remonta de nuevo. Después de dos décadas de cambio de modelo, el comercio multimarca en España inicia una nueva etapa pilotada...
09 Feb 2016 — 04:55
S. Riera
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El multimarca remonta de nuevo. Después de dos décadas de cambio de modelo, el comercio multimarca en España inicia una nueva etapa pilotada por una nueva generación de empresarios, más profesionalizados, conocedores del sector y con una nueva visión estratégica. Por primera vez en años, las marcas, incluso las que empezaron en retail, vuelven a apostar por este canal para trazar su expansión en el mercado español, en el que todavía operan 60.000 tiendas que defienden el 19,7% del mercado de la distribución de moda en el país. Empresas como Desigual, Bestseller o Comdipunt lideran el grupo de compañíasque vuelve a confiar en este canal.

 

En 2014, el primer año de subida de las ventas de moda en España tras siete de contracción, el multimarca frenó la sangría en la que llevaba instalado desde hace décadas. El canal tradicional pasó de tener una cuota del 19,9% en 2013 al 19,7%, según el informe El comercio textil en cifras de la Asociación del Comercio Textil y Complementos (Acotex).

 

Por primera vez en años, las marcas vuelven a apostar por el multimarca, en el que todavía operan 60.000 tiendas

 

La caída de 2014 es la más baja de los últimos veinte años, cuando el multimarca contaba con el 60% del mercado de la distribución de moda. Con la posición actual, el canal multimarca se sitúa en España en una posición similar a la que tiene este formato comercial en otros países del entorno europeo.

 

A pesar de que el retail concentra cerca del 40% de la facturación de la distribución de la moda en España, hay multitud de marcas, sobre todo de gama media y media-alta, que crecen con fuerza en el mercado a través del canal tradicional. Grupos internacionales, como los daneses Bestseller (Jack&Jones, Only, Selected o Name it, entre otras) o Dk Company (B.Young, Blend o Ichi, entre otras), concentran toda su estrategia en este tipo de distribución e incluso marcas que apuestan por el retail optan por complementar su expansión a través del multimarca, tal y como está realizando Double Agent.

 

El gigante Bestseller, con una cifra de negocio de cerca de 3.000 millones de euros, ha sido de los pocos grupos de moda que ha apostado en firme por el multimarca desde sus inicios. De hecho, la compañía tiende la mano a los comercios para desarrollar su propia cadena de tiendas a través de la fórmula de asociación Premium Distributors, a través de la cual gran parte de la superficie de la tienda está ocupada por una o varias de sus marcas.

 

Desigual también trabaja con un sistema similar, las Dshop, así como la francesa Vivarte, que invita a los multimarca a transformarse en tiendas Fan&Ko para comercializar las marcas del grupo Naf Naf, Kokaï y Chevignon.

 

Por otro lado, el liderazgo del monomarca y la consolidación de los tiempos del fast fashion ha obligado también a redefinir el vínculo entre las marcas y los puntos de venta. “Muchas firmas han empezado a trabajar con reposiciones para reforzar vínculos y establecer relaciones mucho más fluidas con el comercio”, señala la presidenta del Gremio de Comercio Textil de Valencia (Grecotex), Isabel Cosme, que también es propietaria de los establecimientos Blackcape en la capital valenciana. “Las marcas pueden hacer muy buenos productos, pero al final, quien les representa ante el consumidor es el punto de venta”, añade.

 

Los multimarca eligen marchas en las que ven una relación de futuro: “la marca tiene que servir bien, hacer un buen producto y permitir comprar a crédito además de dar facilidades comerciales”, explica Oliver Arrighi, fundador y consejero delegado de Fidancia, empresa dedicada a la gestión de pólizas de seguros de crédito y especializada en el negocio de la moda. Según el empresario, las marcas italianas, por ejemplo, consideran el mercado español del multimarca como uno de los más potentes de Europa y, además, como uno de los más solventes.

 

"En Valencia, León, Burgos u Oviedo se pueden encontrar las mismas marcas que en el barrio de Salamanca, pero en el multimarca"

 

Riesgo compartido

“El interés por el multimarca siempre ha existido, aunque en los últimos años muchas marcas han optado por desarrollar tiendas de imagen en ejes prime, a pesar de que en muchos casos no les sea rentable”, explica Arrighi. “En Valencia, León, Burgos, Oviedo, Lleida o Huesca se pueden encontrar las mismas marcas que tienen tienda en el barrio de Salamanca de Madrid o en el Paseo de Gracia de Barcelona, pero en el multimarca”, apunta Arrighi. El empresario considera que las marcas que entran en retail necesitan pulmón económico, que en ocasiones obtienen, precisamente, del multimarca.

 

De todos modos, a los propietarios de comercios tradicionales no les gusta trabajar con enseñas que también tienen tiendas propias. En estos casos, los comercios tan solo apuestan por las firmas realmente consolidadas. De hecho, una de las bazas del multimarca es la exclusividad y la apuesta por marcas en las que cree. Si las firmas no funcionan, el comercio tiene cintura suficiente para poder cambiar su cartera con rapidez.

 

“El multimarca aporta mucho al negocio de la moda porque realiza una selección de marcas para cada lugar y, en cada lugar, para un tipo de concreto de cliente”, señala la presidenta del Gremio de Comercio Textil de Valencia (Grecotex), Isabel Cosme, que también es propietaria de los establecimientos Blackcape en la capital valenciana. “No compramos lo mismo las tiendas de Valencia y las de A Coruña, a pesar incluso de tener las mismas marcas”, puntualiza la empresaria.

 

 

Cambio generacional y profesionalización

El cambio de modelo de multimarca a monomarca ha obligado a este canal a profesionalizarse. “Vivimos en un entorno mucho más competitivo, en el que no somos libres de marcar el precio ni tenemos los mismos márgenes que una cadena, y esto nos ha forzado a profesionalizarnos mucho más”, asegura Cosme.

 

Arrighi, por su parte, defiende que el multimarca en España ha ganado profesionalización sobre todo a raíz de la crisis económica. Según el experto, los propietarios de las tiendas han aprendido a gestionar mejor el punto de venta como una empresa: “compran menos, se han especializado y han sabido diversificar con marcas comerciales que les dan margen para trabajar”.

 

“Aquella tienda de barrio que no sabía dónde iba es la que no ha sobrevivido, ya no está”

 

“Aquella tienda de barrio que no sabía dónde iba es la que no ha sobrevivido, ya no está”, subraya. Arrighi sostiene que la tienda que ha pervivido es “la que sabe comprar, la que conoce a su cliente, la que cuando acude a una feria ya sabe de antemano qué marcas visitar y cuáles son las nuevas”.

 

Cosme señala que las nuevas generaciones no acceden a este sector “tan sacrificado” si no es porque se forman y tienen un plan y considera que este modelo de negocio planteado como hace veinte años atrás sólo persistirá en barrios o pueblos en los que no alcanza el retail.

 

No obstante, hay empresarios propietarios de marcas de moda que sostienen que el multimarca continúa adelgazando ante la falta de savia nueva. “Falta gente joven que sepa plantear el negocio de otra manera, adaptado a las redes, a la tecnología”, señalan estas fuentes. En muchos casos, el cierre de puntos de venta tradicionales en una misma región es lo que ha obligado a las marcas a abrir sus propias tiendas, sin tener tan siquiera un plan de retail que lo avalase. 

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